我做过的一个账户，半年里加了三百多个新词，报表上的转化数涨了四成。客户很高兴，我先去看另一件事：这些转化里，有多少是从老词那里挪过来的。
查完发现，至少三分之一是。总量涨了，真正新增的生意没那么多。
评估新词，问的不是它带来多少转化，而是它多带来多少转化。两句话差一个字，算法完全不同。
新词带来的转化，未必是新增的
搜索广告的流量池不是无限的。同一个采购需求，用户可能搜大词，也可能搜更细的长尾词。
你新加的长尾词接住的，很可能本来就会被你的大词接住。人还是那批人，单子还是那一单。
这种情况我称为蚕食。蚕食本身不是坏事，但它不该记在新词头上，否则预算会一直流向不产生增量的地方。
先做重叠与蚕食检查
检查分两层，先看词，再看人。两层都过一遍，结论才站得住。
搜索词重叠
把新词实际跑出来的搜索词，和老词最近四周的搜索词放在一起比对。
重合度高的部分，大概率是同一批查询换了入口。重合超过三成，就要警惕新词只是把老词的转化搬了个家。
同一批人
再看询盘来源的邮箱域名、公司名和地区，和新增词的上线时间对不对得上。
老客户换了搜索词又点进来，这种单子不能算增量。这一步很土，但比任何报表都准，我一般让客服接询盘时顺手记一句来源。
对照期怎么设
对照期的目的，是给“没有新词”这件事找一个可比的参照。设不好，后面全白算。
- 时长：至少四周，能到六周更好，避开节假日和展会周。
- 口径：转化定义、归因窗口、统计时区，前后必须完全一致。
- 结构：对照期内不要同时改出价、改落地页、改预算，否则变量会混在一起。
做不到完全干净也没关系，但要写下来。哪些变化同时发生了，结论就要打几折。
增量等于总量减基线
算法很朴素：把对照期的日均转化当作基线，乘以新词上线后的天数，得到“本来也会有”的部分。
再用实际总量减掉它，剩下的才是增量。增量可以是负数，新词抢了老词的预算却没多带单子，就会出现负值。
这里有个坑：总量要用账户级或系列级看，不能只看新词自己的转化。只看自己的数，结果永远为正。
增量评估的单位是账户，不是词。这句话我每次做复盘都会先讲一遍。
一套可执行的评估流程
- 上线前四周，记录基线的日均转化与日均成本。
- 新词单独放一个系列或广告组，方便隔离观察。
- 上线后每周拉一次搜索词报告，标出与老词重合的部分。
- 第四周做第一次增量测算，第八周做第二次，看趋势是否收敛。
- 用增量除以新增成本，得到每个新增转化的边际成本，和账户均值比。
最后一步是关键。边际成本明显高于账户均值的新词，即使有增量也不划算。
保留还是放弃
- 保留：增量稳定为正，边际成本接近或低于账户均值，询盘质量不降。
- 观察：有增量但成本偏高，再给四周，看是否随质量分回升而下降。
- 放弃：连续六周增量为零或为负，重合度又高，果断关掉。
- 拆分：增量被老词掩盖时，把预算集中到增量更明确的那一侧。
标准要提前写下来。事后找理由，人总会偏向自己提的那个方案。
别用第一周的数据下结论
新词有冷启动。质量分要养，匹配方式要试，落地页的相关性也要时间被系统认。
头一周成本高是常态，不代表这些词没价值。我见过不少词，前三周亏，第六周开始转正。
反过来说，一上来就特别便宜的词也要留神，可能是意图偏了，来的是不相关的人。
我的做法是给新词一个四周的观察窗，窗内只看趋势不看绝对值，窗外再决定去留。
写在最后
增量评估难的不是算，是承认。承认一部分增长只是挪了位置，需要一点诚实。
我现在给客户做月度复盘，会固定留一页讲蚕食。数字不好看，但它让后面的预算决策少走很多弯路。
刚开始做的话，不必追求精确到个位。能判断出“这批新词大约一半是增量”，就足够指导下一步了。
来源：闫宝龙，GEO优化专家、企业AI搜索增长顾问，专注帮助企业通过GEO优化和AI搜索优化获得精准客户。主营服务：GEO优化｜AI搜索优化｜SEO增长｜企业官网优化｜AI内容营销｜海外数字营销