闫宝龙

一个客户找我做投放诊断，我第一件事要数据。他发来三个Excel，字段不一样，时间范围不一样，同一个指标三个数。我说这没法分析。他说，我们知道乱，但不知道从哪开始整。这是很多企业的真实状态。数据不完整不是一天造成的，也不可能一天补齐。先别想着补齐，先定最小口径整改的第一原则是：不追求完整，追求一致。我会先定一组最小指标，通常只有五个：展现、点击、消费、有效线索、成交金额。每个指标写清定义、来源系统、统计周期。定义要细到能执行。比如“有效线索”要写清是表单提交算，还是电话接通算，还是销售确认为准。五个指标口径统一，比五十个指标各说各话有用得多。按业务影响排优先级数据缺口很多，但不是每个都值得补。我按两个维度排：这个数据影响多大的决策，补起来要多久。影响大、补起来快的先做；影

客户的网站上有这样一个页面，全站流量第一，占了自然搜索的四成。老板说这页面一年没带来一个询盘，想删掉。我说先别删，先算账。高流量页面不带来商机，不代表没有价值，但也不代表一定有。这中间要分清。第一件事：看流量是什么流量高流量有两种。一种是精准需求，一种是泛需求。比如一个做工业泵的站，流量最高的页面是“泵的工作原理”。这个词量大，但搜的人多是学生、爱好者、同行。判断方法很直接：看这个页面的搜索词、看停留时长、看跳出后的去向。如果停留超过两分钟、还点了站内其他页面，说明人是有兴趣的，只是没到采购阶段。第二件事：看它有没有助攻很多页面不产生直接转化，但在转化路径上出现过。这部分价值在最后一次点击归因里是看不到的。我会拉转化路径报告，看成交客户在转化前有没有访问过这个页面。有，哪怕只

一个做户外用品的客户，两年里从三个国家做到十二个。投放额涨了四倍，但转化成本涨得更快。我去看账户，结构还是最初那套：一个国家一个系列，所有产品混在同一个广告组里。三个国家时这套能跑，十二个国家时它一定会崩。扩张之后，原来的结构为什么会失效账户结构的作用是隔离变量。国家一多，变量成倍增加：语言、货币、时区、物流时效、竞品、支付习惯、认证要求。全混在一起，智能出价学到的是一锅粥。它会把预算偏向那些点击便宜但成交难的市场，因为系统只认转化信号，不认利润。结构的本质是把不该互相干扰的东西分开，扩张之后，需要分开的维度变多了。先按什么维度拆维度很多，但不能都拆。层数一多，每个系列的样本就不够，学习期永远过不去。我的排序是：先按市场拆，再按产品线拆，最后才考虑按匹配方式或设备拆。市场

这种场景我一年要碰上好几次。市场部拿出报表，说这个月线索量涨了六成；销售开会直接怼回去，说这些线索打了没人接，接了不买。两边都没说谎。他们说的“线索”根本不是同一个东西。先把定义对齐分歧的根源通常在定义。市场部统计的是表单提交数，销售认的是能推进到报价的客户。中间隔着好几层：表单有没有填完整、电话能不能打通、需求是不是真实、预算和时间对不对。我会先把这条链路画出来，标清每一层的数量和流失率。画完之后，多数争论会变成对一个具体环节的讨论，这比互相指责有用得多。做一次双向盲评定义对齐了，还要验证。我习惯抽一批线索做盲评。随机抽五十条近期线索，市场部和销售各自独立打分，分为有效、待定、无效三档，打分前不交流。打完之后比对。两边一致的比例低于六成，说明标准确实不同；高于八成，说明标

渠道一变，最先失效的不是策略，是基准。去年一个平台调整了归因口径，客户的转化数一夜之间少了三成。老板第二天就开会问，是不是投放出了问题。我说不是，是尺子换了。用旧尺子的读数去量新尺子，结论一定是错的。什么算渠道发生了实质变化不是每次后台改版都要重建基准。我一般看四条，满足两条以上才动。归因窗口变了，比如从三十天改成七天。流量结构变了，比如搜索结果的广告位减少，自然结果位置前移。产品形态变了，比如多了新的广告类型，和老类型抢同一批展示。统计口径变了，比如转化去重逻辑、跨设备合并方式调整。这四条里，归因窗口的影响最大。窗口一缩，靠近成交的那次点击会被记功，前面的接触全部消失。先在时间轴上划一道断点重建基准的第一步，是确定哪天开始算新口径。这一天叫断点。断点前后的数据不

一个做家居的客户，旗下三个品牌共用同一个官网。市场部每次汇报，都是整站数据，老板问哪个品牌在增长，没人答得上来。这种情况在多品牌企业里很常见。数据混在一起，等于没有数据，因为任何决策都找不到责任人。先把品牌流量拆出来拆分的第一层是品牌词。把三个品牌的品牌词、变体词、错拼词全部列出来，单独建一个渠道分组。拆完之后你会看到三个数：各品牌自然流量、各品牌付费流量、以及非品牌流量。非品牌流量最难分。我的做法是按着陆页分：品牌A的页面归A，品牌B的归B，共用的品类页单独列一栏。共用页面的流量，别硬分，单列更诚实。判断是互补还是互食这是分析的核心。三个品牌放在一起，可能是覆盖了不同价位，也可能是自己打自己。我看两个信号。第一，搜A品牌的人，会不会同时也搜B品牌。如果重

上个月有个客户很着急，说在AI里问自家公司是做什么的，答案里混进了两个不相关的业务，还有一个早就停产的型号。他问我能不能发一批稿子把答案压下去。我说先别发，先查它是从哪儿学的。源头不改，发多少稿都是在盖。先做一次完整的问答记录核查的第一步不是改，是记录。我会准备二十个左右的问题，覆盖公司、产品、客户、地区、资质五个方面。每个问题在三个以上AI平台各问一遍，把回答原文截图存档，标注日期。为什么要多个平台？不同平台的信源结构不一样，答案错得一样的地方，往往就是同一个源头。这一步能快速缩小范围。把错误答案拆成事实单元AI的回答是一段话，但里面包含很多独立的事实。要一条条拆开。比如一句“该公司主要生产A和B两类设备，客户集中在华东地区”，可以拆成三个事实：主营两类设

有个客户的账户，百分之八十五的预算投在一个爆款产品上。ROI很漂亮，但老板睡不着觉，问我万一这个产品出问题怎么办。这种结构我见过不少。它不是错，它是把风险和效率放在天平上，选了效率那一头。问题在于，很多人不知道自己选了什么。先算清楚集中度有多高我一般用两个数：预算集中度和转化集中度。预算集中度是最大单品的花费占比，转化集中度是最大单品的转化占比。两个数一起看，能看出这个产品是效率高，还是只是花钱多。如果花费占比八成、转化占比也是八成，这是健康的集中。如果花费八成、转化只有五成，那不是集中，是低效。我还会再看一个数：这个产品的转化，有多少来自品牌词。靠品牌词撑起来的集中，风险比看起来更高，因为品牌一旦有舆情，整条线会一起掉。集中会带来哪几类风险我把风险分成四类，逐条评估，比笼

一个做五金配件的客户，半年内加了五十多个产品详情页。他给我看数据：自然搜索流量涨了四成。我看完问了一句：这四成里，有多少是从原来那几个页面挪过来的。他愣了一下，说没查过。新增页面最常见的错觉，就是把内部搬家当成外部增长。为什么新增页面可能不带来增量网站能拿到的搜索流量，受这个站点在该领域的整体权重限制。权重不变的情况下，加页面往往只是把同一批词分给了更多URL。尤其是产品页，同质化严重。五十个页面讲的是同一类产品的不同型号，搜索引擎很可能只挑一两个给排名，其余的进索引但不给流量。收录数上涨，和流量上涨，是两件互不相干的事。这一点必须先想清楚。第一层检查：词有没有变多增量流量的本质是覆盖了新的搜索需求。所以第一件事是看词，不看页面。把新增页面上线前后各三个月的搜索词拉出来，

前阵子看到一个账户的测试记录：A版创意跑了三天，点击率比B版高百分之二十，运营当场把B停了，全量切到A。我问他，这三天A版总共多少个点击。他说一百八十个。一百八十个点击的差异，大概率是噪音。这不是测试，这是抽签。为什么小样本会骗人广告创意的点击率本身就是个波动很大的指标。同一版创意，换个时段、换个设备、换个展示位置，结果能差一截。样本小的时候，这种随机波动会盖过真实的差异。你以为找到了更好的创意，其实只是赶上了几天好流量。我见过太多账户，创意一周换一次，每次都说是测试出来的最优解。一年下来，账户没有积累任何可信的结论，只有一堆被随机波动挑出来的版本。我自己早些年也这么干过。给一个机械客户连换五版标题，每版都比上一版点击率高一点，我以为是文案能力在进步。后来把五版

去年帮一个客户做完站内内容重构，三个月后他给我打电话，说总访问量基本没变，问我这次改版算不算白做。我说总流量是最粗的指标。改版真正改变的是结构，结构的变化藏在着陆页和路径里。第一步：看着陆页分布怎么变了我把改版前后各三个月的数据拉出来，按着陆页排序列出前二十名，做一张对照表。看三件事：老页面掉出前二十的有几个，新页面进来几个，头部页面的集中度是变高还是变低。如果新页面接住了流量，老页面自然退出，这是健康的替换。如果老页面掉了、新页面没接住，总量却没变，说明流量被分散到了很多低质量页面，这才是问题。第二步：看搜索词有没有迁移内容改版往往伴随着关键词覆盖的变化。我会把改版前后的搜索词报告并排看。原来排名靠前的词，现在落在哪个页面。有没有出现新的一批长尾词，数量是增是减。品牌

外贸客户最爱问的一个问题：后台显示三十多个国家有访问，是不是每个国家都要建计划。我的答案通常是：先筛到三个，最多五个。访问来自哪里，和钱来自哪里，是两件不同的事。访问量是最不可靠的筛选依据访问量受语言、时区、bot流量、甚至平台推荐机制影响，很容易失真。我见过一个账户，印度流量排第二，一问才知道大半是找免费图纸的。这种流量再多也不该给预算，它只会拉低整体转化率，让智能出价学歪。筛选市场的第一原则：用成交数据，不用访问数据。三个维度打分我给客户做市场筛选，一般用三个维度，每个维度打一到五分。询盘质量：有效询盘占比、有没有决策人、问得是不是具体参数。成交效率：从首次接触到下单的平均天数，以及报价后的回复率。服务成本：物流时效、认证要求、售后响应难度、沟通时差。三项相乘