闫宝龙

客户最常拿来说服我扩词的理由是：“现在平均获客成本才八十，加词肯定划算。”每次听到这话我都会先泼盆冷水：平均成本和新增词的成本，是两码事。先给一个我的判断标准：新词值不值得留，看的是增量线索的单价，不是账户大盘的单价。这一篇讲讲我评估新词的思路，核心只有一个词：边际。先把概念掰开：什么是边际获客成本平均成本是总花费除以总线索，回答的是“过去怎么样”。边际获客成本回答的是加了这个词之后，多花的钱带来多少增量线索。假设账户月消费三万、线索三百个，平均一百。加一批新词后月消费变成三万六、线索变成三百二十个，新词的边际成本是六百，是平均成本的六倍。这个数字难看，但它才是决策依据。平均成本会被存量词摊薄，而新词的成本完全暴露在你面前。这两个数差别有多大？我见过账户因为混着算账，把该留的词

客户半夜发消息问“今天线索怎么掉了一半”，这种事我每个月都要处理几次。大多数时候我的回复是：先别动，把数据放到三十天的坐标系里再看。把短期波动当成趋势变化去调账户，是我见过最普遍也最伤账户的过度反应。这一篇讲讲我自己的区分方法。先说结论：大部分吓人的单日波动，放到三十天里看都很平淡。先标注所有已知冲击每个账户我都维护一张冲击标注表：哪天改了落地页、哪天调了价、哪天平台算法更新、哪天进入行业旺季。改版、调价、季节、大促、算法更新，五类都要记。自身动作：改版、调价、加减词、预算变化，这一类必须精确到当天。平台因素：审核规则调整、匹配算法更新、新样式上线。外部节奏：行业淡旺季、节假日、大促周期、竞对大动作。这张表不用精致，一张在线表格、一行一天就够。难的不是记，是每次调整的当天

有些行业里总有那么一两个同行，隔三差五就换创意、改出价，今天压价明天冲排名。客户被搅得心神不宁，三天两头问我“他们又调了，我们跟不跟”。我的标准回答是：对手频繁调整时，最先出局的往往是跟着乱调的人。你每乱调一次，消耗的都是自己账户的稳定性，而稳定性恰恰是搜索广告最值钱的东西。这篇讲讲我怎么判断对方动作的性质，以及我方的应对原则。稳住自己，再谈对手应对别人之前，先确认自己这边不乱。我给团队定的底线是：任何调整都有记录，任何记录都能回滚。具体来说就是三件事：改动前截图留存，改动时写清楚原因和预期，改动后第二天回看数据。做到这三条，账户就不会因为慌乱而失忆。另外，稳住还包括预算纪律：给竞争性词单独设预算上限，防止情绪化的加价失控。还有一个细节：竞争激烈的时段，预算消耗节奏会变。我会把

我接手过不少“出了事才有人发现”的账户：消费翻倍没人察觉，一问才知道上周改过匹配方式、没人记录。从那以后我带账户，头一件事就是建预警机制。预警不是上什么高级系统，而是把检查动作拆成日常习惯。下面按日检和周检两层来讲，阈值都给到可以直接抄的示例。预警要写进日常动作预警这件事，最大的敌人是“想起来才做”。我见过太多账户的监控表，建完一周就没人打开了。所以我从来不先谈监控工具选型，先谈把检查变成像早上刷牙一样的固定动作。预警是流程问题，不是工具问题。判断异常的标准要提前写下来，写在纸上。靠感觉判断，每个人得出的结论都不一样，最后就变成了扯皮。我把预警分成两层还有个原因：日检保命，周检保健。日检防的是事故，周检防的是慢性病，两层的处理节奏完全不同。另外提醒一句：预警看的是变化率，不是绝

做竞价代运营十几年，被问得最多的问题之一就是：要不要天天盯着竞争对手？我的回答一直是：要盯，但盯什么比盯不盯更重要。我见过不少账户把竞争分析做成“截图收藏夹”，攒了几百张对手创意图，最后没得出一句能指导投放的结论。这就是收集方向错了。这篇按我自己的习惯，把值得收集和不值得追的信息分开讲，再说说这些信息怎么用。值得收集的信息，都来自公开结果页很多客户以为竞争分析要靠什么内部渠道，其实对手投放的大多数有效信息，搜索结果页上就能看到。你要做的只是系统地看、定期地看。我一般把值得收集的信息归成四类，逐条说。投放时段规律：连续一两周在不同时段搜核心词，记录对手是否在线，大致能看出他们的侧重时段。创意卖点角度：把对手创意里的优惠、权威、限时等卖点归类，看他们主打什么、回避什么。落地页结

每次给团队讲创意，我都先问一句：账户里挂着七八套创意，到底哪套在干活？多数账户的答案是没人说得清——创意轮换着跑，线索来了记在关键词头上，创意的贡献糊成一团。这篇我讲讲评估创意实际贡献的做法。重点不是怎么写文案，是怎么把账算清楚。先分清两种贡献点击贡献：同样的展现机会下，它能不能带来更多点击，看点击率。转化贡献：点进来的人里，有多少最后变成有效线索，看它对应的转化表现。两者的区别很关键：点击率高的创意，转化率未必高。标题党创意点击漂亮，点进来的人不对路，线索反而少。我评估创意，永远把这两个数并排看。只报点击率的评估，我会直接打回去重做。归因问题：线索到底算给谁多套创意轮换时，系统自动挑选展现的创意，一条线索由哪套创意带来，粗看后台未必拆得开。我的做法按优先级排三档：

接手新账户时我喜欢先翻暂停记录，十次有八次翻不到——词是暂停了，但为什么停、停多久、什么条件恢复，没人记得。没有记录的暂停，等于同一个实验反复做，还每次都重新交学费。这篇我给一套我自己在用的规则模板，可以直接抄走改。什么情况下暂停：把条件写成硬数字我的默认规则：连续四周零转化，且累计消费超过两条假设线索成本之和，触发暂停评估。举例口径：这个词目标线索成本是一百元，四周花了两百多元还是零转化，就没必要再养了，先停下来。还有两类可以直接暂停的情况：明显属于其他业务线的关键词，以及搜索意图已经确认对不上的词。暂停评估不等于立刻暂停。评估时先看三样东西：落地页、匹配方式、出价，确认不是这三样的问题再动手。暂停时必须记录的四项信息暂停时间：精确到日，方便以后按季节对齐。暂停原因：是

有客户拿着后台数据问我：点击率从3%涨到6%，消费也在涨，怎么线索反而变贵了？这是SEM里很典型又常被误读的现象。我的回答通常是：点击率涨了，不代表流量质量涨了，可能恰恰是来了一批不太对的人。点击率是怎么“虚高”起来的点击率等于点击除以展现，它是个分母指标：展现基数一大，几个点的波动说明不了太多问题。虚高的路径通常有两条。一条是匹配放得更宽，泛搜索词大量涌入，展现和点击一起涨；另一条是创意越写越像标题党，勾来了好奇心点击。这两种点击的共同点是搜索意图变弱了。点进来的人未必想买，可能只是被标题勾了一下，或者根本没看明白广告在说什么。数字对不上的时候，点击率就成了最容易骗人的指标。它只统计“点没点”，不统计“点的人是谁”。所以我看到点击率突然上涨，第一反应不是高兴，而是去查展现是从

客户最常问我的问题之一：新词加了，消费涨了，线索怎么没动静？十个类似问题里，六七个的答案在关键词之间的流量重叠上。两个词在抢同一批搜索流量，等于自己跟自己抬价，多花的钱买不来任何增量。这篇讲讲我排查和处理重叠的做法。重叠通常有三种情况最常见的是同义变体：字面不同、缩写写法不同，但搜索的人是同一批，比如一个业务的全称和它的行业简称。其次是同一需求的多种问法：问价格、问流程、问哪家好，问法变了，背后的需求是同一个。最隐蔽的是跨单元的意图重叠：两个不同方向的词，在搜索词报告里命中了同一批含义模糊的搜索词。我见过一个教育类账户，“学历提升咨询”和“学历教育机构”分在两个单元，一条搜索词同时触发两边的词，互相抬价抬了半年才发现。识别方法：把搜索词报告摊开看我最常用的方法：拉出两周的搜索

做了十几年SEM代运营，我接手过的账户里，大部分关键词是只进不出的。账户从几百个词涨到几万个，没人说得清哪个词为什么还在跑。我见过一个做机械设备的客户账户，三年没系统清理过词表，光“设备”这一个根词下面挂着两千多个组合词，实际消费集中在不到一百个词上。问题不在于词多，而在于没人知道每个词处在什么阶段、下一步该做什么。这篇我讲讲我给企业搭关键词生命周期管理机制的做法，重点是机制，不是加词技巧。先给每个关键词建一份档案我要求账户里的每个关键词都有五项基础信息：引入时间、目标成本、历史表现基线、当前状态、上次动作。引入时间是最容易丢的信息。没有它，你就分不清一个表现差的词是新词还没起量，还是老词已经进入衰退，处理方式完全不同。目标成本不搞一刀切。我会按这个词的意图强度和业务客单价，单独

每年一到某些月份，就有客户慌张地找我问：展现怎么掉了这么多？是不是平台又限流了？十次里有八次，只是季节到了。季节性波动是搜索推广里最自然的规律，但处理不好，旺季抢不到量、淡季白烧钱。今天以我处理过的账户为例，说说我的应对框架。先分清需求的季节与竞争的季节波动有两种来源，必须拆开看。需求的季节是用户搜索行为本身有峰谷，比如装修类词春天高、冬天低，这是大盘规律，谁都躲不开。竞争的季节是搜索量没变，但同行在特定月份加大投放，把你挤下去了。典型的是展会季、采购季前后，各家都在抢量。区分方法很简单：看关键词工具里的大盘搜索指数。大盘跌，是需求季节；大盘平而你的展现跌，是竞争季节。两者的打法完全不同。需求季节：跟着大盘调预算和出价的档位，旺季抢量、淡季守成本；竞争季节：搜索量没变，重点调整价策略和创意吸

创意这个东西，跟人一样会累。同一条文案跑了半年，数据慢慢往下溜，很多客户第一反应是出价低了、排名掉了，其实往往是创意累了。我把这种情况叫创意疲劳。它不声不响，但持续吃掉你的点击率和质量度，等数据明显掉下来的时候，往往已经拖了一两个月。今天说说我怎么识别它、怎么跟别的问题区分开，以及我习惯的轮换节奏。创意疲劳的可观察信号我平时盯这几个信号，出现越多，疲劳的可能性越大。同一曝光口径下CTR持续下滑：不是某一天差，是周维度连续下滑，比如假设连续四周每周掉一两个点；频次上升：同一批老网民反复看到你的广告，新鲜感耗尽；时段间CTR分化：原来各时段表现均衡，现在某几个时段明显塌陷；点击率降但排名没降：排名和展现份额都正常，就是没人点你，八成是文案失去吸引力了。这四条里，我最看重最后一条。排名没变而点击率