闫宝龙

我做过的一个账户，半年里加了三百多个新词，报表上的转化数涨了四成。客户很高兴，我先去看另一件事：这些转化里，有多少是从老词那里挪过来的。查完发现，至少三分之一是。总量涨了，真正新增的生意没那么多。评估新词，问的不是它带来多少转化，而是它多带来多少转化。两句话差一个字，算法完全不同。新词带来的转化，未必是新增的搜索广告的流量池不是无限的。同一个采购需求，用户可能搜大词，也可能搜更细的长尾词。你新加的长尾词接住的，很可能本来就会被你的大词接住。人还是那批人，单子还是那一单。这种情况我称为蚕食。蚕食本身不是坏事，但它不该记在新词头上，否则预算会一直流向不产生增量的地方。先做重叠与蚕食检查检查分两层，先看词，再看人。两层都过一遍，结论才站得住。搜索词重叠把新词实际跑出来的搜索词，

新产品上线做GoogleAds，我见过太多账户一上来就把预算拉满，跑两周没转化就砍掉。我的做法一直是反过来：先花小钱把该验证的东西验证完，再谈放量。测试期的钱买的是确定性，不是询盘量。下面按我实际操盘的顺序，把新品搜索广告的测试拆开讲。先用小预算探需求新品最怕的不是没转化，是压根没人搜。第一笔测试预算我只买两样东西：核心品类词和具体型号词。比如帮一个卖工业配件的客户测新品，我会同时投行业大词和精确到参数的型号词。核心词看需求是否存在，型号词看需求有多具体。大词有点击没询盘很正常，型号词有搜索本身就是强信号。这个阶段日预算压到够拿数据就行，通常跑两三周再下结论。型号词的匹配方式我会收紧，宁可贵一点，也要保证搜索意图的纯度。探需求阶段还有个附带任务：攒否定词。这个阶段跑出来的

我见过最多的误解，是老板只问一句“我排名靠前了吧”，用一个数概括整个搜索广告的表现。展示份额、点击份额、转化表现，这三个数各管一段。混在一起看，得出的结论几乎一定是错的。我给客户解释的时候先用一个比喻：展示份额是你站在多显眼的位置，点击份额是路过的人有多少进店，转化表现是进店的人有多少掏钱。展示份额：你拿到了多少曝光展示份额衡量的是，在所有和你竞争的曝光机会里，你占到了多少。假设某个词一天有一千次相关搜索，你的广告出现了四百次，展示份额就是四成，其余被对手拿走了。这个数反映的是可见度。份额低，说明客户搜的时候经常看不到你，后面的点击和转化都无从谈起。但它只说到“被看见”为止，被看见不等于被选择。点击份额：曝光里抢到了多少点击点击份额衡量的是，在你能触达的那部分点击中，你实际

有些行业里总有那么一两个同行，隔三差五就换创意、改出价，今天压价明天冲排名。客户被搅得心神不宁，三天两头问我“他们又调了，我们跟不跟”。我的标准回答是：对手频繁调整时，最先出局的往往是跟着乱调的人。你每乱调一次，消耗的都是自己账户的稳定性，而稳定性恰恰是搜索广告最值钱的东西。这篇讲讲我怎么判断对方动作的性质，以及我方的应对原则。稳住自己，再谈对手应对别人之前，先确认自己这边不乱。我给团队定的底线是：任何调整都有记录，任何记录都能回滚。具体来说就是三件事：改动前截图留存，改动时写清楚原因和预期，改动后第二天回看数据。做到这三条，账户就不会因为慌乱而失忆。另外，稳住还包括预算纪律：给竞争性词单独设预算上限，防止情绪化的加价失控。还有一个细节：竞争激烈的时段，预算消耗节奏会变。我会把

做竞价代运营十几年，被问得最多的问题之一就是：要不要天天盯着竞争对手？我的回答一直是：要盯，但盯什么比盯不盯更重要。我见过不少账户把竞争分析做成“截图收藏夹”，攒了几百张对手创意图，最后没得出一句能指导投放的结论。这就是收集方向错了。这篇按我自己的习惯，把值得收集和不值得追的信息分开讲，再说说这些信息怎么用。值得收集的信息，都来自公开结果页很多客户以为竞争分析要靠什么内部渠道，其实对手投放的大多数有效信息，搜索结果页上就能看到。你要做的只是系统地看、定期地看。我一般把值得收集的信息归成四类，逐条说。投放时段规律：连续一两周在不同时段搜核心词，记录对手是否在线，大致能看出他们的侧重时段。创意卖点角度：把对手创意里的优惠、权威、限时等卖点归类，看他们主打什么、回避什么。落地页结

预算不够用，是每个搜索广告账户的常态。我常遇到的问题是：账户里跑着几个稳定出线索的老计划，客户又想试试新业务、新词方向，钱从哪来？我的答案是把账户当成两个盘子来管：稳定盘负责吃饭，测试盘负责找路。混在一起管，两头都做不好。稳定盘和测试盘必须物理分开我一般建议直接分账户或者分计划管理，不要只靠心里记账。稳定盘放的是已经验证过的词、创意和页面，目标是成本和量级的稳定。测试盘放的是新意图方向、新业务线、新页面形态，目标是跑出结论。两个盘子的考核逻辑完全不同，混在一个计划里，数据会互相污染。物理分开还有一个好处：测试盘亏了，影响范围可控，不会把稳定获客的现金流拖下水。另外提醒一句，两个盘子的预算边界要真划出来。我见过嘴上分盘子、实际上测试计划缺钱了就从稳定盘挪的团队，挪着挪着，稳定盘的数据也开始波动

GoogleAds里，搜索广告和展示广告是两种完全不同的打法。很多外贸企业分不清两者的作用，混着投，结果钱花了，效果却说不清。今天把两者的分工讲清楚，帮你把钱投到该投的地方。先理解两者的本质区别搜索广告，是用户主动搜关键词时出现的广告。它的特点是“用户有需求才看到”，精准度高，商业意图强。用户搜“XX设备供应商”，说明他正在找供应商，这时候你的广告出现，转化概率自然高。展示广告，是用户在浏览其他网站、看内容时，被动看到的广告。它的特点是覆盖面广、适合做品牌曝光，但用户当时并没有明确需求，转化意图弱。一个是“等人来找”，一个是“主动找人”。理解了这个本质，分工就清楚了。搜索广告：负责拿订单，抓精准需求搜索广告的核心任务，是承接有明确需求的客户，拿订单、拿询盘。这是

很多账户的“创意测试”是这样的：写三条新标题，同时上线，一周后看哪条点击率高就留哪条。问题是这一周里出价改了、预算加了、落地页也换了，点击率的差异到底来自哪里，没人说得清。创意测试的核心不是写好文案，而是让比较成立。比较成立需要两个条件：同一时间、同一批流量，只有一个变量不同；观察期足够长，长到能过滤掉偶然波动。一、先明确：你测的是点击还是线索创意直接影响点击率，间接影响线索质量。这两件事要分开测，混在一起测，结论一定互相打架。目标是提升点击率，观察指标就是点击率、平均点击成本、展示份额；目标是提升线索质量，观察指标要往后延到提交率、有效线索率。用点击率选出的“胜出创意”，很可能吸引了一批不精准的人，提交率反而更低。一个务实的做法是两段式：先用点击率筛掉明显不行的，再用线索质量做最终判断。别

一个页面接“什么是SEM”“SEM哪家好”“SEM代运营报价”三类词，是账户做大的必然结果，也是转化率上不去的开始。三类人掌握的信息完全不同，却看到同一屏内容。采购阶段不是按词的长短分的，也不是按搜索量分的，而是按用户已经掌握多少信息、还差什么才能做决定分的。差什么，页面就给什么。结论：四个阶段、四种页面、四套考核。认知阶段看停留和二次访问，方案阶段看内容领取，选择阶段看有效询盘，决策阶段看成交周期。一、四个阶段的划分标准问题认知：只知道有麻烦，不知道该怎么解，搜的是“为什么”“怎么办”；方案比较：知道有几类解法，在判断哪种适合自己，搜的是“区别”“对比”“哪种好”；供应商选择：已经确定要买，在挑人，搜的是“哪家”“服务商”“案例”；临门一脚：在谈价格和交付，搜的是“报价”“合同”“多久上线

B2B企业做搜索广告，有个特别关键、又经常被忽略的问题：广告引来的线索，和销售跟进，怎么协同？B2B的转化链很长——从点击广告，到咨询，到销售跟进，到最终成交，中间隔着很长的距离。如果广告和销售"各管各的"，线索就浪费了。今天讲讲，B2B企业怎么建立搜索广告和销售跟进的协同流程。先认清：B2B的"广告"和"成交"隔着多远先认清一个现实：B2B的广告点击，和最终成交，隔得非常远。用户点了广告，只是"产生了兴趣"；咨询了，只是"表达了意向"；真正成交，可能要经过销售多次沟通、方案演示、报价、谈判、领导审批……几个月甚至更久。这中间，广告只是"开了个头"，大头在销售跟进。所以，广告和销售不协同，前面的投入就白费了。协同的核心：线索的"定义"和"流转"广告和销售协同，核心是两个词："

GEO（生成式引擎优化）做起来之后，企业会有一个明显感受：品牌曝光增加了——AI在回答用户问题时，开始推荐你的品牌了。但随之而来的问题是：这种曝光，到底值多少钱？它和搜索广告、自然流量，是怎么协同的？今天讲讲怎么评估这种协同。先理解：GEO的曝光，价值在哪GEO带来的品牌曝光，和传统广告的曝光，价值不太一样。传统广告曝光，是"你花钱买来的展示"；GEO的曝光，是AI"主动推荐"你，带有一种"被背书"的意味——AI把你的品牌，作为答案的一部分推荐给用户。这种曝光的价值，在于"信任背书"：用户对AI的推荐有信任感，被AI推荐，等于获得了一个"权威背书"。而且，GEO的曝光是持续的、免费的（一旦做起来），不像广告那样"钱停了就没了"。GEO曝光，怎么和搜索广告协同GEO和搜索广告

AI搜索兴起后，用户的搜索路径变了。以前是"搜关键词→点广告→咨询→成交"这样一条清晰的路；现在，用户可能在AI里问了、在搜索引擎里查了、在多个平台之间跳来跳去，最后才咨询下单。路径一变，传统的转化监测就"失灵"了——你很难再简单地用"点击→转化"来归因。今天讲讲，AI改变用户搜索路径后，搜索广告的转化该怎么监测。先看清：用户搜索路径怎么变了要解决监测问题，先看清用户搜索路径变了什么。过去：路径相对线性。用户搜一个词，看到你的广告，点击，然后咨询、成交。转化归因清晰——就是这个广告、这个词带来的。现在：路径变得复杂、非线形。用户可能：-先在AI助手问"XX产品哪个好"；-AI推荐了几个品牌（包括你）；-用户又去搜索引擎搜你的品牌名；-点了你的广告，但没有立即咨询；