有客户问我，预算从每天五百加到一千，线索能不能翻倍。我说不会，他有点意外。
这不是投放不行，而是边际规律在起作用。多花的每一块钱，买到的效果并不一样。
把这个概念讲透，加预算的讨论会顺畅很多。
多花的那一块钱，才是决策依据
先讲一个搬货的比喻。仓库里堆着一批货，我按件付钱请人搬。
头一个人一小时搬八十件，第二个人加入合计一百五十件，第三个人只多搬五十件。
每多请一个人，新增的搬运量在减少，这就是边际。
这个比喻的好处，是把“总共搬了多少”和“新增搬了多少”分开了。经营决策要的是后一个数。
摊到总数上算，你会觉得每个人都能干八十件。平均数字最容易骗人的地方就在这里。
投放一模一样。头五千块预算买的是最想买的那批人，第二个五千块只能买到意愿稍弱的人。
越往后越贵，是投放的常态
假设一个账户每天五千块带来五十条线索，单条一百元。
加到八千块，线索变成六十五条。多花的三千块只多带来十五条，单条两百元。
平均成本从一百涨到一百二十，边际成本已经是两百。
两个数字都是真的，但回答的是不同问题。平均告诉你过去花得怎么样，边际告诉你下一笔该不该花。
只盯总成本的人，会觉得八千块这档还能接受；盯边际的人，一眼看出已经贵了一倍。
边际单价不会写在报表里，得自己算。算法很土，但管用。
平均成本，会在关键处骗人
我做诊断时常见一种争论：账户平均成本还行，老板却总觉得贵。
因为决策发生在边缘，不在平均。已经花掉的钱是沉没的，只有还没花的那部分可以被选择。
用平均成本做判断，会出现两种错误：该停时舍不得停，该加时不敢加。
一个简单的算法
把预算按档位切开，看每一档新增的线索数和新增花费，算出这一档的单价。
只要这档单价还低于你能承受的获客上限，就值得加；高过这条线，加钱就是亏。
获客上限要提前定，它来自毛利，不来自同行的报价。
老板的直觉为什么常常更准
很多老板不看平均值，他看的是这个月多投的钱有没有换回订单。这其实就是边际视角。
财务出身的负责人反而容易被平均成本困住，因为报表上只有总数，没有分档。
边际收益递减，有三个前兆
递减不是突然发生的，它通常有几个可观察的前兆。
- 同样的预算，线索量连续几周缓慢下滑；
- 放量之后，无效线索和重复询盘的比例上升；
- 投放集中在少数几个词或少数几类人群上；
- 销售反馈跟进变慢，电话接通率下降。
这些信号出现时，问题往往不在出价，而在可触达的人已经被买得差不多了。
还有一个信号容易被忽略：新客占比下降，数字却靠老客复购撑住了。
更隐蔽的一种是，加预算之后销售的跟进时长被拉长，成单反而变慢。
这时候继续加钱，买到的多是本来也会来的人，账面有量，增量有限。
加预算之前，先问三件事
我建议客户在加预算的会上只讨论三件事，别扯别的。
- 上一档新增预算的边际单价是多少，还在承受范围内吗；
- 新增的线索，销售跟得上吗，跟进能力是不是新瓶颈；
- 如果边际单价继续上升，退出条件是什么。
第三条最容易被跳过，却决定了这次加预算是一次投资还是一次试探。先想好退路，加钱才不会变成骑虎难下。
加钱最容易犯的错，是把上一档的平均单价当成下一档的成本。
三件事问完，如果答案都很模糊，我建议先加两成，跑一周看边际单价，再决定下一步。
我判断要不要加预算时，只问自己一个问题：下一块钱花出去，带来的线索会比上一块钱多还是少。
这个问题简单，但每天看报表的人很少问它。
平均数会骗人，边际不会。
写在最后
边际这个概念不复杂，难的是在会议上坚持用它。
因为平均值看起来体面，边际值往往不好看。但真正决定利润的，永远是下一块钱的去向。
我常跟客户说，别问账户整体贵不贵，问下一笔钱贵不贵。这一句能省下很多预算。
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