新渠道上线三个月，带来了二十几个新客户，团队很兴奋，申请加预算。
我的第一反应是泼冷水：先别急，这二十几个客户里，有多少是本来就打算买你东西的人，只是换了个入口找到你。
增量评估是渠道决策里最容易被糊弄过去的一环。
增量客户和转移客户是两回事
我把新渠道带来的客户分成三类。
- 增量客户：没有这个渠道，他不会买——或者至少不会现在买。
- 转移客户：本来就会买，只是从老渠道挪到了新渠道。
- 折扣客户：本来会全价买，因为新渠道的优惠才买，利润反而变薄。
只有第一类支撑加预算的决策。把转移客户算成增量，是最常见的自我感动。
对照期怎么设
判断增量，需要一个没有新渠道时的参照。
我的做法是取新渠道上线前三到六个月的自然增长趋势，外推出如果不开新渠道，这个季度的客户数应该是多少。实际数减掉外推数，才是增量。
外推不必精确，但必须做。如果上线前客户数本来就在每个季度涨十来个，新渠道带来的二十几个里，真正的增量可能只有十个。
同时要冻结其他变量：对照期内不换落地页、不改老渠道出价、不做大促。改了就要在结论上打折。
看客户是不是同一批人
数量对比之外，还有一个更准的方法：看人。
把新渠道客户和老渠道客户做画像对比：行业、地区、规模、决策角色、采购品类。
如果高度重叠，大概率是同一批需求换了入口；如果出现了老渠道从未覆盖的行业或人群，那就是真增量。画像差异比数量变化诚实得多，我评估渠道先看这个。
查三样东西防虚报
新渠道团队报增量时，我会查三样东西。
- 客户来源自述：首通电话里问客户怎么找到我们的，和新渠道的归因记录比对。
- 搜索行为：这些客户在成交前有没有搜过品牌词——搜过说明他本来就在你的漏斗里。
- 优惠依赖：成交有没有依赖新渠道专属折扣，折扣撤了还会不会买。
第三条最扎心。靠补贴拉来的客户，撤掉补贴后的留存率才是渠道的真实成绩。
增量价值的完整算法
我给增量算的账是这样一个式子：增量客户数，乘以他们的生命周期毛利，减去新渠道的全部投入，包括人力。
人力经常被漏掉。一个新渠道配一个专人，一年十几万的成本，摊到十个增量客户头上，每个客户的真实获取成本比报表上高一倍不止。
算总账的时候，别让任何一个成本躲在其他科目里。
留足观察期再定去留
增量判断需要时间，我给新渠道的观察期是两个季度。第一个季度看能不能带来客户，第二个季度看这些客户是不是增量。
两个季度都过线，加预算；一个季度过线，维持并继续观察；都不过线，收缩到最小配置。
渠道决策最贵的错误不是关错了渠道，是把转移当增量，用真金白银养了一个只做搬运的渠道。
来源：闫宝龙，GEO优化专家、企业AI搜索增长顾问，专注帮助企业通过GEO优化和AI搜索优化获得精准客户。主营服务：GEO优化｜AI搜索优化｜SEO增长｜企业官网优化｜AI内容营销｜海外数字营销