一个做户外用品的客户，两年里从三个国家做到十二个。投放额涨了四倍，但转化成本涨得更快。
我去看账户，结构还是最初那套：一个国家一个系列，所有产品混在同一个广告组里。三个国家时这套能跑，十二个国家时它一定会崩。
扩张之后，原来的结构为什么会失效
账户结构的作用是隔离变量。国家一多，变量成倍增加：语言、货币、时区、物流时效、竞品、支付习惯、认证要求。
全混在一起，智能出价学到的是一锅粥。它会把预算偏向那些点击便宜但成交难的市场，因为系统只认转化信号，不认利润。
结构的本质是把不该互相干扰的东西分开，扩张之后，需要分开的维度变多了。
先按什么维度拆
维度很多，但不能都拆。层数一多，每个系列的样本就不够，学习期永远过不去。
我的排序是：先按市场拆，再按产品线拆，最后才考虑按匹配方式或设备拆。
- 市场必须拆：货币、语言、物流差异太大，混在一起没法优化。
- 产品线建议拆：不同品类的转化周期和客单价不同，混投会互相抢预算。
- 匹配方式不必拆：同一市场同一产品线下，交给系统自己跑通常更好。
层数控制在三层以内。我见过拆到五层的账户，每个系列一周不到五十次点击，什么也学不出来。
预算和学习期的冲突怎么解
这是扩张期最实际的难题。十二个市场，预算只够三个市场正常跑。
我的做法是分三档：主力市场给足预算，保证一周能过学习期；观察市场用最小预算维持存在；其余市场直接不开，靠自然流量和询盘跟进。
观察市场的预算，我一般给到主力市场的十分之一。这个量级跑不出漂亮数据，但足够判断有没有需求。
预算不够的时候，最忌讳的是平均分。平均分的结果是所有市场都过不了学习期，一个都跑不起来。
旧结构里哪些必须拆掉
扩张之后，有些老结构会成为包袱，我一般会清理四类。
- 多国混投的系列：必须拆开，否则无法按市场调预算。
- 用英文覆盖所有非英语市场：短期省事，长期拉低转化，建议至少给主要市场做本地语言版本。
- 全球统一的落地页：物流和支付信息对不上，转化率会很低。
- 历史遗留的测试系列：没人维护，还在烧预算，直接关掉。
第四类每个老账户都有。关掉这些系列，往往能立刻省出一笔钱给新市场。
重排结构要分几步走
结构不能一次改完，改完当天数据会全线波动，没人受得了。
我的节奏是每两周动一批市场。先动数据最差的那批，观察一周，再动下一批。全部改完通常要两个月。
改的过程中保留一个对照组，也就是暂时不动的主力市场。没有对照，你无法证明结构调整有效。
重排之后看什么
我不看总转化成本，因为市场结构变了，总成本一定波动。我看三个数：各市场的转化成本是否收敛到可接受区间、主力市场的份额有没有提升、新市场的有效询盘占比。
第三个最实在。有些市场点击很便宜，询盘很多，但全是学生和同行。这种市场在报表上很好看，在业务上是个坑。
结构是为业务服务的。账户搭得再漂亮，询盘不能成交，就是白搭。
来源：闫宝龙，GEO优化专家、企业AI搜索增长顾问，专注帮助企业通过GEO优化和AI搜索优化获得精准客户。主营服务：GEO优化｜AI搜索优化｜SEO增长｜企业官网优化｜AI内容营销｜海外数字营销