闫宝龙

百度推广账户里，最需要警惕的一种计划，就是高消费、低转化：花了很多钱，却没带来多少有效线索。这种计划就像漏水的管子，悄悄把你的预算漏光。今天讲讲怎么识别、怎么处理。先定义清楚：什么叫“低转化”识别高消费低转化，第一步是把“低”这个字量化。转化率多少算低，不能凭感觉，要结合行业和业务来定一个基准。比如B端设备行业，咨询转化率通常比C端低，但客单价高、一单顶几十单。所以判断转化率，要看你的行业平均是什么水平、你自己的历史数据是什么水平。低于这个基准，才算“低”。没有基准，你就分不清哪些计划是真的差，哪些只是行业的正常水平。看两个关键指标：消费和转化成本识别高消费低转化，核心看两个数：消费额和转化成本。一个计划消费很高，但转化很少，或者转化成本远高于其他计划，那它就

百度推广到底该短期投投、还是长期经营？这是很多企业反复纠结的问题。我的看法是：没有标准答案，但有判断标准。符合几个条件的，就值得长期投入；不符合的，长期投只会越投越亏。今天把标准说清楚。先看你的客户还在不在百度上搜长期投入的第一个前提，是你的目标客户还在用百度搜索。如果客户已经转移到别的平台，你在百度上长期投入，就是守着空盘子。怎么判断？去搜你的核心关键词，看看有没有同行在持续投、自然结果里有没有活跃的同行内容。如果同行还扎堆在百度上，说明这个渠道对你的行业依然有效。这个前提不成立，后面的判断都无从谈起。再看百度给你带来的线索质量稳不稳定值得长期投入的第二个条件，是线索质量稳定。这里的稳定，不是偶尔来几单，而是持续、可预期地带来有效询盘。你要看的是：百度来的线索，

百度推广账户里，最让人头疼的一种情况，就是有展现、没点击：广告明明展示了，却没人点。钱在烧，客户却一个没进来。这种情况，问题通常出在几个固定的地方，今天按排查顺序讲一遍。先看你的广告排在什么位置展现和点击之间，隔着一个“位置”。你的广告虽然展示了，但如果排在很靠后的位置，用户还没划到那里就离开了，自然没人点。这是最常见的“有展现没点击”的原因。怎么判断？去后台看平均排名。如果排名常年靠后，那问题就不在创意，而在出价和预算上。排名靠后的广告，再好的创意也很难被看到。先把位置问题解决了，再来谈点击率，否则都是白搭。再看创意有没有戳中搜索的人位置没问题，就该看创意了。用户搜一个词，看到你的广告标题和描述，几秒钟内决定点不点。如果标题写得像套话、不痛不痒，用户自然滑过去。

做百度推广的企业，产品往往不止一个。预算有限的时候，钱该先投给哪个产品？我的答案很直接：先投给利润高的。今天讲讲怎么按产品利润排投放优先级。先别急着投，把每个产品的账算清楚排优先级的第一步，是给每个产品算一笔账。这里说的账，不是营业额，而是毛利。一个产品卖得多，但毛利薄得可怜；另一个卖得少，一单却能赚不少。两者该优先推谁，答案不言自明。具体怎么算？每个产品的客单价、成本、毛利率，都要列出来。再结合它的成交周期、复购情况，判断这个产品“值不值得投”。这一步算不清，后面的投放就是瞎忙。我见过不少企业，把预算平均分给所有产品，结果利润高的产品没吃饱，利润低的产品白白烧钱。问题就出在没先算账。利润高、转化好的，先吃饱算完账，优先级就清楚了：高毛利、高转化的产品，应该优先投、多

这些年我在搜索营销方向陆陆续续写了不少文章，也沉淀了几个持续关注的研究专题。为了让自己理得清，也方便读者按需查阅，我把它们梳理成一份索引，集中放在这里。以后有新的内容，也会持续补充进来。专题一：搜索营销基础认知这个专题聚焦搜索营销最基础也最重要的问题：SEM、SEO、GEO到底分别解决什么，企业该怎么判断自己适不适合做，从流量到订单的完整链路是什么。适合刚开始接触搜索营销、想建立整体认知的人。代表内容有《SEM、SEO和GEO到底有什么区别？企业获客该先做哪一个》《搜索营销适不适合你的生意？这几个判断标准一次说清》《从搜索流量到成交订单，企业获客的完整链路拆解》。专题二：搜索营销的方法与执行这一部分讲的是怎么把搜索营销做落地：怎么制定一份能执行、能复盘的营销计划，怎么理

做了这么多年搜索营销，我对“长期价值”这几个字的理解，是在一个个项目里慢慢磨出来的。有些道理，刚开始只是概念，做久了才真正体会到分量。今天把一些零散的思考整理一下。最值钱的，往往是最慢的搜索营销里，见效最快的是广告，但最值钱的，往往是那些见效慢的东西——一篇篇写出来的内容、一点点攒起来的自然排名、逐渐被用户和AI认可的品牌认知。这些慢的东西，前期投入大、回报不明显，很多人熬不住就放弃了。但真正熬过去的企业会发现，它们带来的价值是持续的、复利的。一篇排到首页的专业文章，可能几年后还在给你带客户，而且不花一分钱广告费。我对长期价值的第一个体会，就是：别用短期的心态，去做长期的事。内容，是能复利的资产在所有的长期投入里，我最看重的还是内容。广告费花了就没了，但内容写出来

营销优化最怕的是“拍脑袋”。今天听人说这个词好就去投，明天看别人那个页面火就去抄，没有依据，越调越乱。我自己的做法是，把优化方向交给数据来判断。今天讲讲我是怎么用数据找方向的。先把链路拆开，别让数据糊成一团判断优化方向，第一步是把获客链路拆开。从曝光、点击、进站、咨询，到线索、商机、成交，每一段都要有单独的数据。如果所有数据糊在一起看，你根本说不清问题出在哪。拆开之后，每一段之间的转化率就清楚了：曝光到点击的点击率、点击到咨询的转化率、咨询到线索的转化率。哪一段掉得厉害，哪一段就是优化的重点。这个“漏斗”一摆出来，方向往往就自己浮现了。给每个指标，定一个健康的参照光有数字还不够，得知道这些数字健不健康。这就需要参照：跟行业平均水平比、跟自己历史数据比、跟同行的公开数据

做企业获客服务这些年，我慢慢意识到一件事：能不能把事做好，很大程度上取决于你有没有把边界和原则想清楚。哪些该做、哪些不该做、怎么交付、怎么对结果负责，这些理不清，合作就容易出问题。今天说说我给自己定下的边界和原则。先划清边界：我做营销，不做“包结果”的承诺获客服务里最大的坑，是过度承诺。有的服务商为了签单，张口就保证“三个月业绩翻倍”“保证带来多少线索”。这种话我从来不说，因为做不到，也不该说。营销是概率和积累的事，受太多因素影响：市场环境、竞争、产品、团队、执行质量。谁能真正“保证”结果？所以我给自己划的第一条边界，就是只做自己能掌控的部分——策略、执行、优化，把过程做扎实，但不打包票。这听起来不够“爽快”，但恰恰是对客户负责。比起一个注定落空的承诺，一套踏实能落地的执行，

AI搜索来了之后，很多人问我：品牌建设这件事，是不是要推倒重来？我的判断是，目标没变，但玩法变了。品牌还是要让客户记住、信任、选择，只是被“记住”的方式，从搜索结果里的一行链接，变成了AI回答里的一句推荐。今天聊聊我的看法。AI搜索时代，品牌面临一个新的“考场”过去用户了解一个品牌，会打开搜索引擎，在一堆结果里自己挑、自己看官网。现在越来越多的人，直接问AI：“XX行业哪家靠谱”“XX和XX有什么区别”。AI会直接给一个答案，顺带提几个值得信赖的品牌。这带来一个直接的影响：如果你的品牌信息没有被AI采信，你就可能从用户的视野里消失。用户不会再去翻那一长串链接了，他信的是AI给出的那个答案。所以对品牌来说，AI搜索是一个新的、必须认真对待的考场。考

这些年我在搜索营销这条路上，逐渐聚焦出几个自己特别关注的研究方向，也形成了一套比较固定的实践方法。借这个机会，把它们梳理一下，也算给自己做个阶段性的小结。研究方向上，我最关注四件事第一个方向是搜索意图。我一直觉得，营销的起点不是关键词，而是关键词背后那个人的真实需求。同样是搜一个词，有人想学习、有人想比较、有人想下单，搞清楚他到底想要什么，内容才能打到点上。这块我花了很多精力去琢磨。第二个方向是B端获客链路。我的客户大多是制造、外贸、服务型企业，这些生意的决策链条长、客单价高、重信任，和C端玩法很不一样。怎么把搜索流量一步步转化成订单，是我长期研究的重点。第三个方向是数据分析。营销做得好不好，不能靠感觉，得靠数据说话。我一直在摸索怎么用更简单、更直接的方法，帮企业从一堆

怎么判断一个搜索营销项目到底值不值？很多人的答案是看报表——曝光多少、点击多少、转化多少。但在我看来，这些只是表象。评估项目的真实价值，要看得更深。今天说说我评估项目的几个角度。先看它带来的是线索，还是订单报表上最显眼的往往是曝光和点击，但这两个数离“赚钱”还远得很。真正有价值的，是有效线索和最终成交。一个项目投了很多曝光、很多点击，但一条像样的询盘都没有，那它的价值就很低。反过来，曝光量不大，但来的都是精准客户，成交稳定，那才是好项目。所以我评估项目，第一件事是把目光从流量数据上移开，去看它到底带来了多少能成交的生意。算清楚每一块钱换回了什么评估价值，绕不开算账。投入了多少钱，换回了多少有效线索、多少成交、多少利润，这个账要算清楚。也就是我们常说的ROI。但

给企业做搜索营销，我第一件事不是开账户，而是做诊断。诊断得准，后面的投入才有着落；诊断错了，再多预算都是白烧。这些年我总结了一套诊断框架，核心就几个判断点，今天分享出来。先看客户会不会主动搜诊断的第一点，是目标客户会不会主动搜索。搜索营销成立的大前提，是客户有“搜”这个动作。如果客户根本不会用关键词去找你，那搜索这个渠道对你就没有意义。判断的方法很实在：去搜几个你认为客户会用的词，看看结果里有没有同行在投广告、在做内容。同行扎堆，说明需求被验证过，值得做；一片空白，要么是蓝海，要么是压根没需求，得再想清楚。这一步没过关，后面的诊断都是空中楼阁。再看利润撑不撑得住获客成本第二点是算账。搜索营销是要花钱的，一个关键词点一下几块到几十块，转化成一条线索，成本可能几百上千。你