闫宝龙

客户问我最多的一句话是“一个月多少钱”。这个问题没法一句话答，因为同样叫“代运营”，有人收800，有人收8000，做的是完全不同的两件事。我先把话说在前头：价格低不代表坑，价格高也不代表值，要看这份钱买到了几个小时的人工和哪些具体动作。这篇只讲费用结构，不推销任何方案。看完你自己就能判断对方报的价有没有漏洞。一笔代运营费用里，其实装着四样东西很多人以为付的是“帮忙管账户”的钱，实际上正规报价会拆成四块。服务费与账户托管费这部分买的是人的时间：看数据、调价、否词、改结构、写报告。它是代运营的主要收入来源，也是最不透明的部分。我一般这么跟客户摊开：一个账户每周至少看2次，每次有效工作1到2小时。月度10到16小时是基本盘。低于这个时间，账户就是“挂着”，

去年底有个客户找我，说做百度竞价整整一年，每月花两万多，有效客户不到十个。他的原话是：“是不是这个平台不行了？”我没直接回答，先要了三个东西：账户结构截图、搜索词报告、以及过去一年的线索明细。看完我就明白了。他的账户不是平台不行，是一年里几乎没有发生过真正的结构调整。下面这5个坑，我几乎每个接手的老账户都能踩中两三个。坑一：只在出价上折腾，从不改结构这是最典型的一种。我打开他的账户，一年前建的四个计划，到现在还是那四个，词加了上百个，全堆在同一个单元里。我见过最典型的做法每天早上上班第一件事，打开后台看出价，觉得贵了就降一毛，觉得没量了就加两毛。一周下来出价改了十几次，账户结构一次没动。这种操作的问题在于，出价是末端变量，结构才是根。词堆在一个单元里，创意的相

前阵子帮一个客户看账户，他给我看了一份否词清单，两百多个词，全是精确否。我说这份清单看着挺勤奋，实际上挡不住什么。因为垃圾词的变体每天都在长，精确否只能挡住一模一样的那个表达。否词是个技术活，也是个体力活。加在哪一层、用哪种匹配、什么时候加、多久清一次，四个问题想清楚了，账户的流量质量会上一个台阶。否词加在哪：账户、计划、单元的分工百度后台支持三个层级的否词，很多账户只管账户层级，这是最常见的偷懒。三个层级各自的职责账户层级：放绝对不该出现的词，比如“免费”“招聘”“教程”“下载”，全账户通用的垃圾词。这里加的词会影响所有计划。计划层级：放跨业务线的词，比如你既卖设备又做维修，卖设备的计划里要否掉“维修价格”。单元层级：放词义冲突的词，比如单元主打“小型设备”，

每次给客户做账户评审，匹配模式这一项必被问到：到底该用广泛、短语还是精准？很多人期待一个标准答案，比如“精准最好”或者“广泛跑量”。我做了十几年，结论是没有统一答案，只有分配规则。下面我用一组假设数据，把三种模式的差别摆出来，再说我平时怎么给词分配模式。先做一个假设的数据实验假设有一批做工业设备配件的词，共50个，日预算1000元，落地页、出价策略、时段设置都保持一致，只改匹配模式，各跑七天。这个设定不是真实账户，但比例关系和我这些年见到的账户高度接近，可以拿来理解方向。三种模式跑出来的结果广泛匹配：展现约3.8万，点击约1500，平均CPC约4.6元，有效咨询约38个。短语匹配：展现约1.9万，点击约900，平均CPC约

上周有位客户给我发消息，说账户一天跑掉三四千，后台显示有几十个咨询按钮点击，销售那边一条有效线索也没接到。他第一反应是加价、扩词，问我是不是该把预算再加一倍。我让他先别动出价。我在后台看了十分钟，问题已经很清楚了：转化事件根本没装，后台那些“咨询”是他自己猜的。一天烧几千没线索，绝大多数时候不是钱不够，而是钱被漏掉了。按顺序排查，比盲目调价有效十倍。下面这8个问题，是我每次接手新账户都会过一遍的清单。先看转化代码，数据都不通就别谈优化我的习惯是先打开转化追踪，看三件事：事件有没有触发、触发的时间分布对不对、有没有和落地页真实行为对上。常见情况是商务通、爱番番、企业微信里明明有对话，账户后台显示零转化。这种账户做任何优化都是在盲开。判断方法一：找三条昨天的真实线索

有个客户找我复盘，点击率不低，词也准，就是询盘少。我把落地页拉到底，两分钟找到问题：第一屏全是公司简介。买流量是一个动作，接流量是另一个动作。落地页不是官网首页，它只有一个任务：让看过创意的人顺着往下走。我把它拆成七个模块，每个对应一类疑虑，按从上往下的顺序讲。首屏主张：回答“你是不是我要找的”首屏决定八成的去留。用户从创意点进来，脑子里只有一个问题：这里能不能解决我的事。所以首屏做三件事：标题对上搜索词、副标题说清提供什么、一个主按钮。三类常见失误标题写成企业口号，“匠心十年，成就品质”，用户看不出你干嘛的堆轮播图，三秒换一张，还没看清就过去了首屏没有任何可点入口，滚到第三屏才出现表单我的做法是首屏只放一个主张、一个理由、一个按钮。多出来的全部下移，别跟主按钮抢注

我调账户有个习惯：先不动出价，先看创意。出价决定你排第几，创意决定排上去之后有没有人点。同样排位同样词，创意差一句，点击率能拉开一截。点击率低，不一定是出价不够，多半是文案没给人点它的理由。标题、描述、附加信息，三层各有各的活儿，下面分开讲。先想清楚创意在替谁说话我的理解是：创意不是广告词，是对用户搜索意图的一次快速回应。他搜什么，第一句就接住什么。搜“除尘设备多少钱”的人脑子里挂着一个具体问题。你写“专业除尘设备厂家”，等于答非所问。所以动笔前我一定做一件事：把单元里的词抄在纸上，圈出反复出现的需求词。价格、交期、资质、定制、售后、本地服务，圈出来的就是创意要答的点。标题公式：主体+卖点+落点标题是唯一保证被看见的部分。三个位置各放一个信息，不塞第四样。三个位

客户常问我关键词是不是越多越好。我一般反问：你愿意为每个词单独付一遍点击费吗。选词的本质不是扩大覆盖，是把预算集中在可能成交的人身上。工具导出几百上千个词，直接全量上传，等于把账户交给运气。我筛词用五个维度，前三个决定要不要，后两个决定怎么投。意图强度：用户到底想干嘛同一个产品，用户搜不同词时的心理状态完全不一样。有人还在了解，有人已在比价，有人马上要下单。我粗分四层：了解型、比较型、求证型、行动型。越靠后越贵，成交概率越高。怎么快速判断带“是什么”“原理”“有什么区别”的，多为了解型，适合内容承接，不适合硬广带“哪个好”“对比”“推荐”的，多为比较型，周期长但意向明确带“多少钱”“价格”“报价”的，偏求证型，离决策很近带“厂家”“供应商”“定制”“附近”的，行动型特

接手别人的账户，我先点开推广计划列表往下翻。翻到底看不到头，几十个计划密密麻麻，这一眼基本能判断：这户跑得不好。不是结构多就不好，是结构一乱，钱的流向就说不清。哪个计划在亏、哪个词在吃预算，全搅成一锅。新户起盘，我最怕的不是没预算，是乱建。下面这套顺序我用了很多年，两三天能上线。先把层级和职责搞明白百度竞价就三层：账户、计划、单元，再往下是关键词和创意。层级不难，难在每层该干什么。我的分工是：计划管钱和方向，单元管词和页面，账户只做兜底。账户层：地域、时段、总预算、共享否定词库计划层：预算切分、地域差异、设备端差异、业务线差异单元层：词归类，一个单元的词必须能共用一套创意和一个页面关键词与创意层：管匹配和表达毛病就出在什么都想在计划层解决。地域拆一批，设备端再拆一批

同一句需求"帮我们做AI搜索优化"，市场上有三种报价：一年两万、十二万、四十万。三份方案翻开来，八成内容长得一样——都是发稿、写问答、做标记。差价来自内容谁写、标注谁做、监测谁负责的分工差异，而不是效果承诺。这决定了钱花在能力上，还是花在转手上。下面用假设口径拆。数字是参考区间，用来判断报价是否离谱，不是价目表。一、预算由四块构成，各占多少先把钱拆开，才知道贵在哪。内容生产问答页、产品页改写、案例整理、外部稿件，通常占总预算40%–55%。成本差异极大：工程师写一条300字技术问答，和实习生拼两千字通稿，价格差五倍，效果差更远。技术标注与页面改造结构化数据部署、页面结构调整、加载速度、移动适配，占比15%–25%。有自有技术团队可压到很低，主要是沟通成本。监测工具与人工抽样批量提

一个做本地工程服务的企业问我：三个AI该先做哪个？我反问：你的客户是边走边问"附近哪家能做屋面防水"，还是坐在办公室问"防水卷材寿命几年"？这两个问题落在不同入口，内容做法也不一样。所以不是选谁的题。三个入口对应三种状态：找答案、找方案、找执行。任务是把它们和自己的成交路径对上，不是排高低。下面只讲企业能观察到的表现，不猜算法。一、先看清三个入口的"用户姿势"百度AI搜索：搜索框里的延续动作还是"搜"，只是结果页顶部多了一段生成答案，下面跟来源链接。可观察的特点：答案常带引用来源，点进去能到具体网页；与地图、商户、咨询入口结合较紧，本地服务类问题容易带出商家信息；适合"知道要什么，想快速找到能办事的人"。豆包：对话式的日常助手多在手机端连续对话，问法口语化，比如"我想给车间装个除尘系

客户问"GEO做了一年，效果怎么算？"团队答"我们现在在很多AI里都能搜到了"。再问搜到几次、在哪些问题下搜到、有没有带来流量，就答不上来。不是态度问题，是方法问题。投放有后台，曝光点击转化都有数；AI答案因人、因时、因问法而变，没有后台。只能靠抽样去估。抽样做对，结论一样可靠；做错，就是自说自话。下面三个指标，可以直接拿去和老板对话。指标一：AI答案提及率，回答"有没有被看见"定义：固定问题集中，答案里出现你品牌名或官网域名的问题数，除以问题总数。举例：40个问题里9个出现你的品牌，提及率22.5%；上月6个即15%，环比升7.5个百分点。三个前提必须固定，否则数字不可比：问题集固定。中途加问题、删问题，前后数据不可比。新增问题单独记一组。问法固定。不要今天问"