闫宝龙

竞价圈里聊到竞品词，态度一般分两派。一派说那是毒药，点一次几块钱还全是同行；一派说别人都投我不投就是吃亏。我两边都经历过，说句实话：竞品词既不是毒药也不是解药，是一道要先算账的选择题。我见过一个做设备租赁的账户，客户非要投同行品牌词，三个月烧了两万多，只来了四条线索。后来我接手，先停投，把评估表搭起来重算一遍。只保留了两个搜索量断层明显的竞品词，线索成本直接降了六成。差别不在胆子大小，在于投之前有没有评估机制。下面这套东西，是我这些年踩坑攒出来的。先想清楚投竞品词图的是什么第一是意图明确。搜同行品牌的人大概率已经进入比价阶段，决策周期比泛词短。第二是截流窗口。竞对还没做品牌保护、或者搜索结果里他的广告位稀疏时，你能短暂承接这股流量。窗口是有时效的，别指望长期有效。

百度推广里有个很常见、又很隐蔽的问题：广告创意和落地页对不上。创意里承诺的内容，点进去发现根本不是那回事。用户满怀期待点进来，失望地走掉。这个“对不上”，会悄悄吃掉你大量的预算。今天把这事说透。创意和落地页，是一体两面广告创意负责把人“引进来”，落地页负责把人“留下来、转化掉”。这两者必须高度一致，形成一条顺畅的路径。创意承诺什么，落地页就要兑现什么。打个比方，创意就像店门口的招牌，落地页就是店里的商品。招牌写着“卖鞋”，进去一看全是衣服，顾客扭头就走。搜索广告也是这个道理。一致性强，用户点进来觉得“没错，就是这个”，才愿意往下看、愿意咨询。对不上，最直接的是浪费点击费创意和落地页对不上，最直接的损失是点击费白花。用户因为创意点进来，结果发现内容不相关，马上跳出。这一

做SEM这些年，我见过太多把预算浪费在落地页上的账户。不是工具不好，是页面本身没想清楚。工具能帮你十分钟上线一个页面，但帮不了你回答“客户为什么要在这一页留下电话”。要素比工具重要，顺序是先想清要素，再挑工具。高转化页面到底靠什么我判断一个落地页行不行，一般先看三件事：首屏说没说清做什么、信任证据够不够、行动指令清不清楚。首屏只干一件事首屏要让访客三秒内知道你是干什么的、能解决什么问题。标题、一句说明、一个按钮就够。信息堆满首屏的页面，转化通常都不好。信任证据要具体客户名、真实案例、服务过的数量、资质证书，这些比一句“行业领先”有用得多。能写数字就别写形容词。具体的证据才叫证据。自己写代码搭页面用HTML加一点脚本自己写，或者用轻量的静态页面托管。灵活度最高。适合谁适合有技术、页面逻

上周有位客户给我发消息，说账户一天跑掉三四千，后台显示有几十个咨询按钮点击，销售那边一条有效线索也没接到。他第一反应是加价、扩词，问我是不是该把预算再加一倍。我让他先别动出价。我在后台看了十分钟，问题已经很清楚了：转化事件根本没装，后台那些“咨询”是他自己猜的。一天烧几千没线索，绝大多数时候不是钱不够，而是钱被漏掉了。按顺序排查，比盲目调价有效十倍。下面这8个问题，是我每次接手新账户都会过一遍的清单。先看转化代码，数据都不通就别谈优化我的习惯是先打开转化追踪，看三件事：事件有没有触发、触发的时间分布对不对、有没有和落地页真实行为对上。常见情况是商务通、爱番番、企业微信里明明有对话，账户后台显示零转化。这种账户做任何优化都是在盲开。判断方法一：找三条昨天的真实线索

有个客户找我复盘，点击率不低，词也准，就是询盘少。我把落地页拉到底，两分钟找到问题：第一屏全是公司简介。买流量是一个动作，接流量是另一个动作。落地页不是官网首页，它只有一个任务：让看过创意的人顺着往下走。我把它拆成七个模块，每个对应一类疑虑，按从上往下的顺序讲。首屏主张：回答“你是不是我要找的”首屏决定八成的去留。用户从创意点进来，脑子里只有一个问题：这里能不能解决我的事。所以首屏做三件事：标题对上搜索词、副标题说清提供什么、一个主按钮。三类常见失误标题写成企业口号，“匠心十年，成就品质”，用户看不出你干嘛的堆轮播图，三秒换一张，还没看清就过去了首屏没有任何可点入口，滚到第三屏才出现表单我的做法是首屏只放一个主张、一个理由、一个按钮。多出来的全部下移，别跟主按钮抢注

效果掉了，运营说竞争对手在加价，销售说页面太难用。两个人都言之凿凿，也都在猜。这类会议开三次也定不了方案，因为大家讨论的是感受，不是数据。其实分清这两件事不需要争论，只需要按顺序看三组数。竞争加剧的特征是"买不到、买贵了"：展现份额下降、点击单价上升、点击量减少，但点进来的人转化率基本稳定。落地页问题的特征是"买到了、接不住"：点击量和单价都正常，到达率、停留时长、咨询率却一起往下掉。一句话判断：花钱变难了是竞争，花钱变冤了是页面。两者同时发生的情况更多，处理顺序必须是先修承接，再谈加价。一、两种下降的形态完全不同竞争导致的下降，通常来得慢，一周掉几个点，持续两三周才被发现。因为对手调整出价、加预算、上新的创意，都有一个渐进过程。落地页导致的下降，往往来得很急。改了一版页面、换了一个表单、上

把“价格”词指向首页，是落地页匹配里最常见的偷懒。首页讲的是“我们是谁”，搜价格的人想知道“多少钱、怎么算、有没有隐藏费用”。两件事对不上，点击就白费。关键词匹配的不是字面，是字面背后的三个变量：他现在的任务、他所处的决策阶段、他担心的风险。三个变量决定首屏该说什么，而不是由设计师决定页面长什么样。结论：一个落地页只承接一种意图。账户里有多少种意图，就该有多少个页面；页面数量不够时，宁可少投几类词，也不要用一个页面接所有词。一、先拆词，不要先做页面拿到一个词，问三个问题：他搜这个词想完成什么任务？他已经知道多少？他最怕什么？“SEM代运营多少钱”这个查询，任务是估价，阶段是已有预算、在找参照，风险是被低价吸引后中途加价。页面首屏就该给价格区间、计价方式、包含项，而不是公司简介。同样带“多少钱

600次点击，4条询盘，其中2条还是同行。账户结构没动，词也没换，预算照花。这个时候最容易做的动作是“再加点预算试试”，最容易错的也是这个。有点击没询盘，不是一个问题，是一串问题。从曝光到接通，中间至少有六道门，任何一道关上，结果都是零。排查的顺序应该是从后往前：先看有没有人接，再看页面有没有说服力，最后才怀疑流量。先给判断：如果点击量正常、点击成本正常，问题八成在到达之后的三个环节，而不是关键词。先把漏斗数字摆出来，别凭感觉改账户。一、把六段漏斗的数字摆出来曝光到点击：点击率。搜索广告常见区间在2%到6%，低于1.5%说明创意或排名有问题。点击到到达：到达率。正常应在90%以上，低于80%说明加载或跳转丢了人。到达到浏览：停留与滚动。停留低于15秒、滚动不足50%，说明首屏没接住。浏览到动

有一种情况特别常见：企业做竞价，投了大半年，效果一直不温不火，没什么起色。于是反复在账户里折腾——调出价、换词、改创意，可就是不见好转。这时候，我通常会给一个判断：问题可能根本不在账户里。今天讲讲，竞价投半年没起色，除了账户本身，还有哪些更根本的问题。先跳出账户，看几个更大的问题竞价效果不好，我们习惯性地在账户里找原因。但有些问题，是账户之外的、更根本的，账户怎么调都解决不了。我总结几个常见的"账户外"问题。第一，产品本身的问题。产品没有竞争力、质量差、或者市场需求本来就小。这种情况，广告再精准，用户来了也不会买。第二，落地页的问题。落地页转化率极低，流量来了接不住。这个严格说算"账户外"——很多企业账户优化得很好，但落地页是公司官网首页，转化率惨不忍睹。第三，销售跟进的

很多企业做竞价，效果不好，就以为是"广告不行"。但实际复盘下来，往往不是某一环的问题，而是整个闭环没打通。从用户点击，到最终成交，中间隔着好几环。任何一环掉链子，效果都大打折扣。今天把竞价获客的完整闭环拆开，看看差在哪一环。先画出：竞价获客的完整闭环竞价获客，是一条完整的链路，我把它拆成这几环：第一环：展现。你的广告被用户看到。第二环：点击。用户点了你的广告。第三环：落地。用户进入落地页，了解你。第四环：咨询。用户产生兴趣，发起咨询。第五环：跟进。客服/销售跟进这个咨询。第六环：成交。最终达成交易。从展现到成交，这六环环环相扣。上一环是下一环的前提——没展现就没点击，没点击就没落地，以此类推。每一环，都可能"漏水"关键问题是：这六环，每一环都可能"漏水"，

很多做竞价的人，装了百度统计，却只会看一个"访问量"，里面的海量数据都浪费了。其实，百度统计里藏着大量线索，能告诉你账户哪里有问题。今天我把几个最有用、最能定位问题的数据讲一讲。先看：跳出率和停留时长这两个数据，是判断落地页有没有接住用户的关键。跳出率，是用户点进来、啥也没干就走的比例。跳出率异常高（比如超过70%、80%），说明你的落地页或者流量匹配有问题——要么页面不行，要么来的不是对的人。停留时长，是用户在页面上待了多久。停留时间极短，说明用户对你的内容不感兴趣，看了一眼就走。跳出率高、停留短，基本可以判断：落地页或流量匹配出了问题，需要去查。再看：访问来源和关键词百度统计能告诉你，流量从哪来、用户搜了什么词。访问来源，能看到你的流量是来自搜索、还是直接访问、还是其他

外贸企业投GoogleAds，最怕的就是"烧钱没询盘"——钱一笔笔花出去，海外询盘却一个没有。这种情况，肯定有原因。我帮外贸企业排查"烧钱没询盘"，通常从这几个方向下手，一个个过，大部分问题都能找到。先分清：是没流量，还是没询盘排查的第一步，是分清问题出在前端还是后端。前端问题，是广告本身的问题——没展现、没点击，或者点击了但不是目标客户。后端问题，是有人点了、有流量了，但落地页或产品本身接不住，没有转化成询盘。怎么判断？看数据：如果有展现、有点击，但没询盘，问题多在落地页和产品端；如果连点击都很少，问题在关键词、广告和出价上。问题一：关键词选错了，来的不是买家外贸GoogleAds没询盘，最常见的原因是关键词选错了，来的不是买家。比如你投了大量泛泛的流量词，吸引了大量"