闫宝龙

这两年被问得最多的一个问题，是要不要给企业开个短视频号。我的回答通常是：先别急着拍，先算三件事。搜索引擎和短视频不是谁替代谁。一个接明确需求，一个前置认知，很多企业真正缺的是把两者连起来的那根线。下面讲我判断的逻辑，以及在实操里怎么配。先判断客户会不会在短视频里找方案我判断的第一条，不是行业有没有同行在做，而是客户的决策习惯。老板刷到一条讲设备选型的视频，会不会停下来看完，甚至私信问价。如果是标准化、低决策难度的产品，客户往往在刷的过程中被提醒需求。这类需求适合在短视频里被唤醒。如果是必须走招投标、技术比选、多方评审的项目，客户很少在短视频里定供应商。不是不能做，是短视频在这条链路里只能起到背书作用。所以我一般先做一个小测试：用三五个真实客户问一句，你最近看短视频时，会不会主

上个月有客户半夜给我发消息，说网站流量三天掉了四成，问是不是被降权了，要不要马上把首页改回去。我让他先别动。我做SEO这些年，流量下降里真正属于降权的，大概只占一部分，剩下的藏在季节、改版、统计和抓取里。下面是我自己用的排查顺序，从确认开始，一步都别跳。第一步：先确认是不是真的降权老板看到的往往是后台那条下滑曲线。但那条线可能来自统计代码，跟搜索引擎无关。我会先做交叉验证：站长后台的点击和展现、服务器日志里的爬虫访问、第三方工具的排名记录，三个一起看。只有多个来源同时下滑，才值得往下查。常见的误判有几种，我几乎每个月都会遇到一两例。统计代码被改版覆盖，数据从某天起归零或腰斩行业本身有淡季，比如夏天某些设备类需求自然回落网站换服务器或改DNS，爬虫几天没抓取rob

几乎每周都有老板问我一个问题：一年投多少百度竞价才合适？我如果直接报一个数，那是在糊弄人。同一个行业，二十万也能跑，三百万也可能不够。差别不在行业，在你要多少条线索、能接受多贵的线索。我的算法是先定结果，再倒推钱，最后按节奏把预算摊到十二个月里。下面把这套算法完整走一遍。先别问预算，先问一年要几条线索预算不是起点，目标是起点。我在做年度方案时，第一个动作永远是让老板写下明年想要的线索量，而不是账户余额。线索的定义要先说清。表单提交、电话接通三分钟以上、加微信并确认身份，这三种口径的成本能差出好几倍。不定义清楚，后面所有推算都是自说自话。第二件事是可接受线索成本。它的上限不在同行报价里，而在你的成交模型里。可接受线索成本怎么算假设客单价两万元，毛利率四成，也就是一单赚八千。销

上个月有个做工业配件的老板找我，一坐下就说：这一年网络营销花了六十多万，什么也没见着，是不是渠道选错了。我没接这句话。我让他先把近一年的流水、账户、销售记录摆出来，我们一项一项对。对到第三个小时，问题已经很清楚了：不是钱投错了地方，是这笔钱从来没人定义过要换回什么。先别急着换渠道，先把钱拆开看“花了没效果”这句话本身信息量很低，因为它没回答三个问题：钱花在哪、花完想换回什么、换回来的东西谁来接。我的习惯是先做一张支出去向表，把过去十二个月的投入按渠道摊开。很多老板第一次做这件事，才发现自己根本说不清钱在哪。拆钱要看四个数每个渠道实际花掉的金额，不含赠送、返点、打包折扣这笔钱换回了多少条留资，其中多少条接过电话多少条进入报价，多少条签单单条有效线索的成本，和单笔成交的

有个老板给我看后台，说这个月官网来了四千多IP，询盘不到二十条。他第一句话是：是不是流量还不够，要不要再加预算。我打开他的数据，先看了一条：核心页面跳出率八成，平均停留时间十九秒。这说明流量并不缺，缺的是承接。我自己判断一个站，习惯先分掉这两件事。流量不行，是没人来；承接不行，是来了没留下。两者的解法完全不同，混在一起做，钱基本白花。先分清是流量不行还是承接不行我一般这么查：拉最近三个月的第一指标，广告消费、自然搜索曝光、直接访问，看总量趋势是否平稳。如果总量平稳，而询盘在掉，那基本可以判定为承接环节出问题。不是入口变难，是入口之后的路上漏了。反过来，如果总量本身在萎缩，关键词曝光下降、消费下降、排名掉，才叫流量不行，该去查账户和竞争。一个简单的对照方法看搜索词来源与落

这句话我听了十几年，从电话销售嘴里听到，从方案PPT里听到，也从一些刚入行的同行嘴里听到。它之所以流行，是因为它看起来具体、可承诺、好签单。但它其实经不起拆：不说什么词、不说竞争度、不说首页之后能带来什么。我更愿意跟客户讲的是：SEO的见效周期是一个区间，不是一个日期。区间由四个变量决定。漏洞一：不区分行业竞争度同样是“上首页”，一个县城装修公司的词，和一个全国性金融产品的词，投入量级差了几十倍不止。竞争度决定了你要翻越多少座墙，而话术把它当成了平地。怎么自己判断竞争度看首页结果里有多少是平台站，比如资讯站、百科、问答、电商平台。平台占得越多，企业站挤进去越难。看首页有几个是付费广告位，广告越多说明商家愿意为这个词花钱，竞争越激烈。看排在前面的站，是否有专门为这个词

每个月月初，最让我头疼的不是加词调价，而是老板问一句：这个月的钱怎么花。答不出来，后面所有优化都是空的。预算分配做错，最常见的样子是：所有计划平分预算，主力计划吃不饱，测试计划烧完了也没结论，月底一看钱花完了，线索质量却说不清。我用的是一套按“角色”切钱的框架，不是按“计划数量”切钱。先认清一件事：预算分的是角色，不是计划一个SEM账户里的钱，实际上在干四种完全不同的事：探路、打仗、守家、留后手。探路是买信息，打仗是买成交，守家是防截流，后手是应对突发。这四件事需要的钱量级和容错率都不一样，混在一起必然出事。下面这套比例是我常用的起点：测试20%、主力50%、防守20%、备灾10%，也就是2:5:2:1。2:5:2:1各部分的钱该怎么花测试预算：两成，专款

常有老板问我：现在都刷短视频了，百度竞价是不是不投了，改投信息流？我一般先反问一句：你的客户是遇到问题时才会想起你，还是刷手机时可能顺手产生兴趣？这一句基本能定掉七成的渠道取舍。两种投放方式不是版本升级的关系，而是两条完全不同的流量入口：一个接需求，一个造需求。我这几年接手的账户里，两种都投的比例最高，但预算配比差别很大。下面把我判断的五个角度拆开讲。触发机制：一个等人来搜，一个主动送到眼前百度竞价的核心是关键词。用户先有了明确的问题，打出“工业除湿设备厂家”“附近搬家公司价格”，系统才把你的广告推到结果页。这是被动等待式触达，命中率取决于搜索量池子有多大。词库小、搜索量低的行业，竞价很容易撞到天花板，加价也加不出更多量。信息流反过来。系统根据人群标签、兴趣、地域、行为去猜

这个问题每年都有人问我，而且往往是在预算刚批下来、老板最焦虑的时候。我通常不直接回答哪个好，而是先让对方把三个数字写下来：年投放预算、能接受的获客成本、内部有没有人能对结果负责。这三个数字一写，答案基本就出来了。大部分时候不是“外包好还是自建好”，而是“你处在哪个阶段”。先把账摊开：三种模式的假设成本自建团队假设招1名优化师加1名内容，一线城市年薪合计20到25万，二线15到20万。加上社保公积金，按20%到30%估算，实际支出要到18到30万。还有工位、设备、软件、培训，一年再算2到3万。这是明面上的数。半外包内部留一个人负责对接、审策略、看线索质量，执行交给外部。假设外部服务费5到8万一年，内部那个人的成本8

每次有人问我“你们这行靠谱吗”，我都不会马上说靠谱。因为我自己也见过太多不靠谱的同行，也接过不少被上一个服务商搞坏的账户。代运营这个行业门槛低，一个人一台电脑就能开张。混在里面的人确实不少，而且往往报价最低、话术最响。所以这篇不给结论，只给方法。靠不靠谱不靠感觉，靠能不能拿出可验证的证据。先承认：这行确实有不少敷衍的玩家常见的混法有三种。一种是“签完就放着”，一个月不改一次；一种是“天天改”，为了让客户看到动作，把账户改得面目全非。还有一种是“数据美化”，报表好看，线索质量一塌糊涂。这三种的共同点不是水平差，而是双方信息不对称，客户无法验证对方到底干了什么。我自己的做法是反过来：把验证权交给客户，让他能查。能查的东西多了，糊弄的空间就小了。账号归属、过程留痕：先看能不能验

客户问我最多的一句话是“一个月多少钱”。这个问题没法一句话答，因为同样叫“代运营”，有人收800，有人收8000，做的是完全不同的两件事。我先把话说在前头：价格低不代表坑，价格高也不代表值，要看这份钱买到了几个小时的人工和哪些具体动作。这篇只讲费用结构，不推销任何方案。看完你自己就能判断对方报的价有没有漏洞。一笔代运营费用里，其实装着四样东西很多人以为付的是“帮忙管账户”的钱，实际上正规报价会拆成四块。服务费与账户托管费这部分买的是人的时间：看数据、调价、否词、改结构、写报告。它是代运营的主要收入来源，也是最不透明的部分。我一般这么跟客户摊开：一个账户每周至少看2次，每次有效工作1到2小时。月度10到16小时是基本盘。低于这个时间，账户就是“挂着”，

去年底有个客户找我，说做百度竞价整整一年，每月花两万多，有效客户不到十个。他的原话是：“是不是这个平台不行了？”我没直接回答，先要了三个东西：账户结构截图、搜索词报告、以及过去一年的线索明细。看完我就明白了。他的账户不是平台不行，是一年里几乎没有发生过真正的结构调整。下面这5个坑，我几乎每个接手的老账户都能踩中两三个。坑一：只在出价上折腾，从不改结构这是最典型的一种。我打开他的账户，一年前建的四个计划，到现在还是那四个，词加了上百个，全堆在同一个单元里。我见过最典型的做法每天早上上班第一件事，打开后台看出价，觉得贵了就降一毛，觉得没量了就加两毛。一周下来出价改了十几次，账户结构一次没动。这种操作的问题在于，出价是末端变量，结构才是根。词堆在一个单元里，创意的相