闫宝龙

关键词调研这件事，工具不是关键，顺序才是。顺序对了，三个免费工具就能跑出一条完整链路。我带的实习生入职头一周就要练这套流程，练完基本能自己出一份选题表。先提醒一句：工具给的是线索，判断还得自己做。先搞清楚调研要回答什么问题很多人一打开工具就开始拉词，拉了几百个，最后不知道用哪个。我一般先问三个问题：客户在搜什么、他们在哪个阶段搜、这些词能不能对应到一个页面。调研的产出应该是什么一份分层的关键词表，带意图标注一份落地页选题清单，带优先级一份疑问词清单，用来做内容储备有了这三样，调研才算做完。百度指数看需求和人群百度指数我用来做初筛判断，主要看趋势、地域和人群。免费账号能看基础数据，够做趋势判断。输入什么输入你的行业核心词，一到三个就够。词太大就把范围收窄，比如加地域或场景。看什么先看趋势曲线。

经常有企业问我，做SEO是不是得先买一堆工具。我的答案一直是：先把免费的那几个用透。免费的局限很明显，但对大多数中小企业来说，免费版的深度足够支撑前一年的工作。下面这十个我按使用频率大概排了个序，每个都说清楚边界。看站点健康：搜索资源平台和站长工具这两类是我每天都会打开的东西，主要看收录和抓取有没有异常。百度搜索资源平台用来提交站点、看索引量、查抓取异常、看移动适配情况。免费版对百度系是最权威的。局限是数据更新有延迟，索引量波动别一惊一乍。趋势比单日数字重要。站长工具类平台常见的是站长之家和爱站，用来快速看权重、收录、外链概况。做个初筛很方便。但它们的数字是估算，不同平台之间能差出一大截。别拿它做汇报里的硬指标。看搜索表现：GoogleSearchConsole做外贸或者有多语言站的

做GEO这段时间，被问得最多的问题是：有没有像排名工具那样，能盯住AI搜索表现的东西。我的回答通常是：有，但没有你想的那么准。AI搜索的监测天生是抽样，不是普查。先把这件事想明白，再去选工具，能少走很多弯路。AI搜索监测为什么比传统排名难传统SEO你查一个词，排名位置是相对固定的，同一时间不同人查，结果大差不差。AI搜索不一样。同一个问题，不同账号、不同地点、不同时间问，答案可能都不一样。三个绕不开的难点答案个性化：模型会结合历史对话和上下文组织语言没有后台：没有哪个平台会给品牌方开放“谁被引用了几次”答案会变：同一个问题隔一周再问，引用来源可能换了一批所以我一直跟客户讲，监测的目标不是拿到精确排名，而是掌握趋势和概率。批量提问与结果留存这类工具做的事很直接：把一批问题定时

我这十几年做SEM，工具换过好几轮，但留在手里的其实不多。原因很朴素：大多数工具只能帮你省时间，帮不了你做判断。这篇我按自己真实的工作流来讲，从选词一直讲到数据分析。每一组我会说清它解决什么问题，也会说它的边界在哪。先给个前提：工具是放大镜，不是脑子。用得好能多留出时间想策略，用不好就是每天在后台里刷数字。选词与拓词：先把需求摸清楚再谈出价选词是整个账户的地基。我一般不会一上来就打开关键词规划类工具拉一堆词出来，而是先手写。我会拿一张纸，把客户的产品、客户常问的问题、同行在卖的卖点全列一遍。这一步不靠工具，靠对行业的理解。关键词规划类工具怎么用手写完再进工具验证，主要看三件事：搜索量量级、商业意图强弱、同义变体多少。百度推广后台自带的关键词规划功能对百度系最直接，但它的量级是区间值，别拿小

上个月有位老板跟我算账，说今年投了四个渠道，每个都试了，感觉哪个都不太行。我看了他的后台数据，问题不在渠道，在分配方式。每个渠道的钱都太少，少到根本判断不出好坏。这是我做代运营十几年见得最多的一种浪费，而且它藏得很深，因为账面看起来“很全面”。先算一笔最朴素的账假设一家企业月预算三万，平均分给四个渠道，每个渠道七千五。按制造业常见的单次点击成本，假设一次点击八到十五元，一个渠道一个月大约五百到九百次点击。这还是点击，不是有效咨询。假设咨询转化率两个点，一个渠道一个月可能只有十几条询盘。样本量不够，结论就不成立十几条询盘里，成交可能是一条，也可能是零条。零条不代表渠道差，只代表样本太少。我常说一句话：用三十条数据下结论是赌博，用三百条数据下结论才叫判断。分散投入最要命的地

我每年都会碰到几位制造业老板，问法几乎一样：现在到底是投百度还是做抖音？这个问题我没法一句话回答，因为它问错了。该问的是：你的客户在决定买你之前，会走哪几步。渠道不是先选的，是跟着客户的采购路径倒推出来的。路径清楚，答案自己会浮出来。制造业采购最容易被忽略的四个特点消费品是一分钟冲动，工业品是三个月纠结。这两种生意放在同一套渠道逻辑里讨论，必然错位。我把制造业采购拆成四个特征，每个特征对应一种渠道偏好。决策链长，参与人多一台设备从提出需求到签合同，通常要经过使用者、工艺、采购、财务、老板。五个人里只要有一个不同意，单子就停。这意味着你需要影响的不只是搜索的人，还有他背后那几个没在搜索的人。参数比选，越比越细工业品买家会对着型号、精度、产能、能耗一项项对。这类人几乎一定会

这两年每次开会，都有人问我同一句：百度是不是不行了。我的回答一直是：份额在变，但你的客户有没有走，是另一回事。把这两件事混在一起，很容易做出错误决定。所以我想把结构拆开讲。份额下跌，跌的是什么先承认事实。百度在整体搜索市场里的占比，这些年确实在下降，这是公开可查的趋势。但要看跌的那部分是什么。很大一块是被短视频、社交平台、垂直App分流出去的泛需求。比如想看菜谱、找附近店、刷资讯，这些行为本来就越来越少走网页搜索。这在哪个搜索平台都一样。而带明确商业意图的查询，比如“XX设备多少钱”“XX认证怎么办”，我看到的流失要小得多。还有一个被忽略的分流站内搜索也在分流。客户直接去电商平台、去行业垂直站、去内容社区里搜，这些流量本来就不计入网页搜索。所以单看一个平台的份额，容易高

前几年客户跟我说的最多的一句是：帮我把量做起来。今年开始，问法变了，变成“怎么把老客户做深”。这个变化不是偶然。当获客成本一年比一年高，靠不断买量的模式就走到了尽头。我把它叫从流量思维转向留量思维。这不是新概念，但在B2B里，它落地的方式和C端很不一样。两种思维的根本差别流量思维的逻辑是：花钱买来注意力，转化一次，结束。下一次再花钱。留量思维的逻辑是：一次接触留下的东西，下次还能用，能用很多次。前者是消费，后者是投资。这个比喻我用了很多年，客户一听就懂。注意，留量不是不买流量，而是买来的流量要留下点什么。什么都不留，钱就真的只是一次性支出。流量思维在B2B里为什么撑不住B2B和B2C有个关键差别：决策链长。一个采购决定，常常要经过使用部门、技术、采购、财务、老板。

“80%的企业网络营销都是白花钱”，这话我在饭局上听过好几次。说实话，这个数字没有出处。但我不急着反驳它。因为这个夸张说法背后，确实对应着一批真实的白花钱。我做了十几年，见过的账户没有一千也有几百。白花钱的情况，几乎都能归到几个结构性问题。先说清：80%是个情绪数字没有哪家机构真做过这样的全面统计。就算做过，怎么算“白花”也说不清。投了没成交算白花吗？那获客本来就有转化率。投了没人看算白花吗？那品牌曝光怎么算。我认为更准确的说法是：大部分企业的营销投入，没有形成可追踪的闭环。没有闭环，你就不知道哪笔钱有效。不知道，就只能凭感觉判断，感觉往往会误伤有效的那部分。问题一：没有目标定义这是最常见的。老板说要做网络营销，问他要什么，回答是“多点客户”。多点是多少，什么算客户

上个月一个客户问我，现在客户都在AI里找答案，官网是不是可以不做了。我的回答很直接：不但要做，而且比以前更要紧，只是它的角色变了。过去官网是展示厅，摆几张图、写几段企业文化。现在它得是一个能被引用、能被验证、能被承接的事实库。官网的角色为什么变了以前客户看官网，是看这家公司像不像样。现在客户看官网，是核对AI给的答案对不对。AI的答案常常是概括性的，客户心里会打鼓。他会回到官网找具体的东西：参数在哪、案例是谁、流程几步。官网现在是那个“能拿证据说话”的地方。没有它，客户就没法完成最后一步确认。换句话说，官网从门面变成了底稿。门面可以糊弄，底稿糊弄不了。AI时代官网的四个作用我把官网的作用重新排了一下序，跟十年前完全不同。第一，做被引用的信源AI回答问题时会挑那些表

去年底开始，陆续有客户回头问我搜索投放的事。前两年他们还在追短视频和信息流。我不想把它说成风口回归。搜索营销变热，不是因为流量变多，是因为它站到了决策更靠前的位置。下面是我从客户身上看到的变化，以及这件事对企业意味着什么。客户在决策前查得比以前更多我接触的B2B客户里，一个采购负责人从有需求到联系供应商，中间要查的东西明显变多了。以前是问同行、拿两三家报价。现在会先自己去搜：这个品类有哪些方案、各家怎么做、有没有踩坑案例。查得越多，能被查到的企业就越占便宜。这句话放在哪个行业都成立。而且查询发生在成交之前很久。等销售接到电话时，客户其实已经筛过一轮了。AI与搜索叠加，入口变多但本质没变很多老板担心AI会把搜索干掉。我的判断是，它把入口变多了，没把需求变少。客户在AI

客户找到我时，常常先说一句：之前那家做得不行。我一般会追问，是效果不行，还是合同没写清。答案里有一半是后者。我接手过的账户里，纠纷大多不是技术问题，是条款问题。下面这五条，是我这些年踩过、也帮客户补过的。每条都讲坑在哪、怎么写、怎么验证。服务范围与最低工作量坑在“日常维护”这四个字。很多合同写得很漂亮：账户日常优化、持续运营。什么叫持续，一个月调两次也叫持续。怎么写才不空我会要求把动作量化成数字。每月账户巡检不少于几次，新建创意组不少于几组，关键词否定词每周是否整理。报告形式也要写清。是后台截图，还是含消费、点击、线索、成本的结构化表，每月几号前给。月度巡检次数，附操作记录而非口头说明创意与落地页的新增或测试数量报告的字段清单与提交时间超出范围的需求如何处理、是否另