闫宝龙

很多企业做网络获客，只盯着一个指标——流量。访问量涨了，就高兴；跌了，就焦虑。但流量本身不是目的，流量背后的转化和成交才是。只追求流量，很容易陷入“虚假繁荣”。要避免这个误区，得学会设置阶段性的、以转化为导向的目标。今天说说怎么设。先纠正：流量是手段，成交才是目的设置目标前，先要摆正观念：流量是手段，成交才是目的。流量再大，如果不能转化成线索、成交，就只是好看的数字。相反，流量不大，但来的都是精准客户，成交率高，那才是真正有效的获客。所以目标不能只停留在“流量”这一层，要往下延伸到转化、成交。只追流量，是本末倒置。观念的转变，是设置正确目标的前提。把目标拆成“流量—线索—成交”的漏斗设置目标，可以把获客漏斗拆成几个阶段：流量、线索、成交。每个阶段，都设一个对应的目标，

制造企业的获客，和C端不太一样：客户专业、决策复杂、周期长。要持续获得高质量的销售线索，光靠打广告不够，得建立一套从产品需求到销售线索的内容体系，用内容去吸引、教育、转化专业客户。今天说说这套体系怎么建。先理清：制造企业客户的内容消费特点建立内容体系前，先要理解制造企业客户的内容消费特点：他们专业、理性，不看花哨的宣传，更关注技术参数、解决方案、实际案例、行业经验；他们的决策周期长，需要大量信息支撑判断。所以制造企业的内容，不能是广告式的吆喝，而要是专业、务实、能帮客户解决问题的干货。理解了客户的特点，内容才有方向。内容要“懂行”，才能打动专业客户。从客户的需求场景出发，规划内容主题建立内容体系，第一步是从客户的需求场景出发，规划内容主题。客户在什么场景下会产生需

企业获客遇到瓶颈，效果上不去、成交难突破，很多人第一反应是“市场不好”或者“广告不行”。但瓶颈到底出在哪，其实需要系统地判断：是市场本身的问题，是渠道选择的问题，还是销售转化的问题？判断错了方向，努力就白费。今天说说怎么定位。先区分：市场、渠道、销售，是三个不同层面要定位瓶颈，先分清这三个层面：市场，是需求的大环境，客户多不多、愿不愿买；渠道，是你获取客户的途径，能不能精准触达目标客户；销售，是线索到成交的转化，能不能把有意向的人变成客户。三者层层递进，任何一个环节卡住，都会表现为“获客瓶颈”。但表现相似，原因却可能完全不同，必须分开判断。先分清层面，才能谈定位。判断是不是“市场”的问题判断市场问题，要看需求的基本面。你的目标市场，整体需求是在增长、稳定，还是萎缩？客

一个很有意思的现象：两家企业，投差不多一样的预算，用差不多的渠道，可一个客户质量很高、成交顺畅，另一个来的都是无效线索、成交困难。同样的钱，为什么客户质量差这么多？这背后的原因，值得深挖。今天说说我的观察。差异不在“花了多少”，而在“怎么花的”第一个原因，是钱花的方式不同。同样的预算，一家精准地投在目标客户身上，另一家撒胡椒面、广撒网。结果，前者来的都是对口的客户，后者来了一堆不相关的人。预算的“量”一样，但投放的“准度”差很多。精准投放的企业，每一分钱都花在刀刃上，客户质量自然高；粗放投放的，钱花了，来的却是无效流量。花钱的精准度，是客户质量差异的第一道分水岭。差异在“前端承诺”和“后端交付”是否一致第二个原因，是前端承诺和后端交付是否一致。有些企业为了引流，广告和

企业的获客数据，常常散落在三个地方：官网、广告账户、销售系统（CRM）。三个系统各管一段，数据互不相通。结果是：广告数据看不到成交，销售看不到来源，官网的线索不知道去哪了。把这三者打通，是精细化获客的关键一步。今天说说怎么打通。先认清：不打通，损失的是什么不打通数据，最大的损失是看不见全貌、无法优化。广告端不知道哪些线索最终成交了，就没法优化投放；销售端不知道客户从哪来，就没法判断渠道好坏；官网的线索若即若离，可能就漏掉了。三个系统各自为政，企业就像在迷雾中开车，看不清方向。打通数据，才能把整条获客链路看清楚。数据割裂，是精细化获客最大的障碍。确立唯一的“线索标识”，让数据能对上打通的第一步，是确立唯一的线索标识。同一个客户，在官网、广告、销售系统里，要能对应上同一个

很多企业会碰到这样的情况：营销部门说数据很好，线索很多、转化不错；销售部门却抱怨，线索质量差、客户不对、成交困难。两边各执一词，营销数据和销售反馈对不上。这种不一致，暴露的往往是获客链条的深层问题。怎么开展联合诊断？今天说说。先正视：不一致，恰恰是发现问题的机会面对营销和销售的不一致，很多企业选择各打五十大板，或者干脆和稀泥。其实，这种不一致，恰恰是暴露问题的机会。营销说的“好”和销售感受到的“差”，中间一定有个断层。如果两边都说好，问题反而被掩盖了；正是不一致，才逼着你去查清真相。所以先别急着站队、甩锅，把它当成一个诊断的契机。不一致是信号，不是麻烦。把“营销口径”和“销售口径”先对齐诊断的第一步，是把两边的口径对齐。营销说的“线索”，和销售理解的“客户”，是不是一

企业做网络获客，常常只盯着某个单一指标：有人看排名，有人看点击，有人看线索。但从关键词排名，到最终的销售成交，中间是一条很长的链条。只复盘某一环，看不到全局。要真正评估效果，得建立一套覆盖全链路的效果复盘。今天说说怎么建。先画出你的“获客全链路”建立完整复盘，第一步是画出自己的获客全链路：从关键词排名、到展现、到点击、到访客、到线索、到商机、到成交，每一环是什么、怎么衡量，先理清楚。每个企业的链路可能略有不同，但大框架是相似的。画出这条链路，你才知道要复盘哪些环节、每个环节看什么指标。链路画清楚，复盘才有完整的框架。给每一环，设定对应的核心指标第二步，是给每一环设定核心指标。排名看什么、展现看什么、点击看点击率、访客看跳出和停留、线索看转化率、商机看有效率、成交看成交

企业看到广告效果不错，就想加预算。可预算加上去之后，效果到底有没有同步变好？新增的这笔投入，到底有没有效？很多人加完预算就不管了，结果钱花了，效果没涨，甚至变差。所以加预算后，一定要有一套判断方法。今天说说怎么判断新增投入是否有效。先明确：加预算前，先想清楚“要加出什么”判断新增投入有没有效，前提是加预算之前，先想清楚目标。你加这笔钱，是想要更多线索？还是想降低获客成本？还是想测试新市场？目标不同，判断的标准也不同。如果加之前没想清楚目标，加之后就看不懂数据，无法判断有效无效。很多人就是稀里糊涂加预算，稀里糊涂花钱。目标，是判断新增投入有效性的尺子。警惕“边际递减”：加钱不等于等比加效果判断时，要先理解一个规律：广告的边际效应是递减的。当投放量还小时，加预算往往能带来

企业获客渠道越来越多：搜索广告、信息流、内容营销、社交媒体、行业平台、老客户转介绍……每个渠道都有流量，看起来都“有效”。但真正贡献商机的，到底是哪个？分不清，预算就不知道往哪投。今天说说怎么找出真正贡献商机的来源。先纠正观念：流量多，不等于商机多要先纠正一个观念：流量和商机，不是一回事。有些渠道流量很大，但来的都是围观群众，一个商机都没有；有些渠道流量不大，但来的都是精准客户，商机满满。如果只看流量，你会被那些“热闹但不产出”的渠道迷惑，把资源错投。所以关键不是看谁流量大，而是看谁真正带来了商机。流量是表象，商机才是本质。别被流量迷惑。给每个渠道，打上唯一的来源标记要找商机来源，第一步是给每个渠道打上唯一的来源标记。通过UTM参数、专属落地页、专属二维码、专属电

企业官网改版，本意是提升形象、改善体验，结果改完之后，询盘反而下降了。这种情况并不少见。改版后询盘下降，问题可能出在很多地方，不能慌，也不能乱猜，要制定一套分阶段的排查方案，一步步定位。今天说说怎么排查。先冷静：改版后短期波动，未必是坏事排查前，先要冷静看待：改版后的短期波动，不一定代表失败。改版本身会带来一些阵痛，比如搜索引擎重新收录、用户需要适应新页面，短期内询盘下降是可能的。所以第一步不是急着否定改版，而是先观察一段时间，看询盘下降是暂时性的，还是持续性的。如果只是短期波动，可能过几周就恢复了。先判断是“阵痛”还是“真问题”，再决定排查的力度。第一步：查流量有没有掉如果询盘下降是持续的，第一步先查流量。改版后，网站的访问量、尤其是来自搜索引擎的自然流量，有没有明

有些企业发现一个奇怪的现象：广告的点击单价没涨，可获客成本却一直在上升。钱明明没多花在点击上，为什么获客越来越贵？这个问题，往往藏在点击之后的其他环节。今天把这个账拆开算一算。获客成本，远不止“点击价格”先要明白：获客成本是一个综合的结果，点击价格只是其中一环。从点击，到访客、到线索、到成交，中间每个环节的转化率，都会影响最终的获客成本。点击价格没变，但如果点击之后的转化率下降了，同样多的点击，能带来的线索和成交变少了，摊到每个客户身上的成本，自然就上升了。所以点击价格只是“分母”之一，后面还有很多变量在影响最终成本。看转化率：点击之后的漏斗是不是变漏了第一个要查的，是点击之后的转化率。访客点进来了，落地页的转化率有没有下降？线索到成交的转化率有没有下降？任何一个环节

制造企业往往不止一个产品，产品线多、品类杂。推广时，如果所有产品混在一起算总账，就很难看清哪个产品在赚钱、哪个在亏钱。所以多产品推广，必须建立独立的获客效果评估体系，一个产品一个产品地算清楚。今天说说怎么建。先解决：为什么必须“独立”评估多产品推广最容易犯的错，是只看总账。总投入多少、总线索多少、总成交多少，看起来不错，就以为每个产品都挺好。但实际上，可能是某个产品贡献了大部分利润，其他产品在默默亏损。如果不清算到单个产品，你就不知道哪些产品值得加大投入、哪些该收缩甚至砍掉。独立评估，才能看清每个产品的真实贡献。混在一起算，是掩盖问题的温床；独立算，才能见真章。按产品线，划分清晰的评估单元建立独立评估体系，第一步是按产品线划分评估单元。把产品按品类、按型号、按应用场景