闫宝龙

问题从哪里来：品牌词同屏做外贸的都知道，搜自己品牌名的人，大多本来就是要来找你的。这时候广告和自然结果同屏出现，用户点谁都是到你家。同事之间为这事吵架的场景，我见过不止一次：一方说品牌广告是白花钱，另一方说停了订单就掉。谁也说服不了谁。于是一个经典问题来了：品牌词广告，是不是在买本来就会来的流量。这笔钱花得冤不冤，得用数据说话，不能凭感觉吵。我自己也纠结过这个问题。直到把停投测试的数据摆在桌上，跟客户一笔一笔算清楚，才敢下判断。感性的争论没有赢家，数据减法才有结论。先看三个外部现象品牌词广告点击成本极低、点击率极高，数据好得不像正常投放品牌词广告的转化成本低到离谱，和泛词账户完全不在一个量级广告和自然结果同屏时，两边点击加总往往超过只有自然结果时的量停掉广告后，总访问量下

新产品上线做GoogleAds，我见过太多账户一上来就把预算拉满，跑两周没转化就砍掉。我的做法一直是反过来：先花小钱把该验证的东西验证完，再谈放量。测试期的钱买的是确定性，不是询盘量。下面按我实际操盘的顺序，把新品搜索广告的测试拆开讲。先用小预算探需求新品最怕的不是没转化，是压根没人搜。第一笔测试预算我只买两样东西：核心品类词和具体型号词。比如帮一个卖工业配件的客户测新品，我会同时投行业大词和精确到参数的型号词。核心词看需求是否存在，型号词看需求有多具体。大词有点击没询盘很正常，型号词有搜索本身就是强信号。这个阶段日预算压到够拿数据就行，通常跑两三周再下结论。型号词的匹配方式我会收紧，宁可贵一点，也要保证搜索意图的纯度。探需求阶段还有个附带任务：攒否定词。这个阶段跑出来的