闫宝龙

我去客户公司做诊断，头一个动作往往不是看网站，是看他们的周会。市场部报的线索数和销售部收到的对不上，两个部门当场争起来，这种场面我见了很多次。问题多半不是谁造假，而是同一个词，两个部门各装了一套定义。数据本身没错，错的是没人把口径这件事当回事。下面我按自己的经验，把口径混乱的表现、建立口径的步骤和变更管理，一次讲清楚。口径混乱长什么样典型表现有三个，你可能都眼熟。同一个线索，市场部按表单提交算，销售部按电话接通算，月底数字差一截。报表对不上：渠道报表和CRM报表加起来差了三成，没人说得清差在哪。跨月没法比：上个月改了统计规则没人记录，这个月的涨跌结论全是错的。还有一种更隐蔽的：同一个指标在不同报表里名字不同，一个叫商机，一个叫潜在客户，其实是同一批数据。对账的时候没人能对上，因为根本不知道该

同一份投放数据，换一个归因模型，两个渠道的排名可以对调。这不是数据出错，是口径变了。不少老板不知道这件事，于是在会上为一张报表争半天。归因决定了功劳记在谁头上，也决定了钱往哪里走。先把这套规则讲明白，再谈渠道好坏。归因，在回答一个分配问题一个客户从看到广告到下单，可能碰过五六个触点：搜过品牌词、点过信息流、看过公众号、问过客服。归因就是把这单的功劳按某种规则分给这些触点。规则不同，每个渠道分到的功劳就不同。它不是技术问题，是记账方式问题。记账方式变了，利润表就变了。这个分配问题在只有一两个渠道时几乎不存在，渠道一多就变成主要矛盾。触点越多，越没有哪个渠道能单独说这单是我的。这就是归因存在的理由。三种算法，差别在功劳怎么切末次点击把全部功劳给最后一个触点。它天然偏向成交前