闫宝龙

每年预算会上，我都会遇到同一个场景：三个团队拿着三份报表，争同一笔钱。争不出结果，是因为它们衡量的根本不是一件事。品牌、捕获、转化是三种工种，不能用一把尺子量。先把三者的目标分开，钱怎么分才有得谈。三件事的目标，根本不是一回事品牌营销解决“记不记得”，需求捕获解决“找不找得到”，销售转化解决“买不买”。目标不同，见效时间、衡量指标、合理成本都不同。把三者的数字放进一张表比高低，是许多错判的起点。我通常让客户先各自回答一句：你们这个月的工作，成功了是什么样。答案往往差得很远。三者混在一起考核，常见的结果是：能算清账的那一段被压价，算不清的那一段被砍掉。品牌营销，让人下次想起你品牌投放当期几乎看不到线索，它的产出藏在后面。我衡量品牌通常看两件事：有多少人主动搜你的名字，在行业