搜索广告的点击率提高后，为什么整体投资回报可能下降
有客户拿着后台数据问我：点击率从3%涨到6%，消费也在涨，怎么线索反而变贵了？这是SEM里很典型又常被误读的现象。我的回答通常是：点击率涨了，不代表流量质量涨了，可能恰恰是来了一批不太对的人。点击率是怎么“虚高”起来的点击率等于点击除以展现，它是个分母指标：展现基数一大，几个点的波动说明不了太多问题。虚高的路径通常有两条。一条是匹配放得更宽，泛搜索词大量涌入，展现和点击一起涨；另一条是创意越写越像标题党，勾来了好奇心点击。这两种点击的共同点是搜索意图变弱了。点进来的人未必想买，可能只是被标题勾了一下，或者根本没看明白广告在说什么。数字对不上的时候，点击率就成了最容易骗人的指标。它只统计“点没点”，不统计“点的人是谁”。所以我看到点击率突然上涨，第一反应不是高兴，而是去查展现是从