闫宝龙

有客户拿着后台数据问我：点击率从3%涨到6%，消费也在涨，怎么线索反而变贵了？这是SEM里很典型又常被误读的现象。我的回答通常是：点击率涨了，不代表流量质量涨了，可能恰恰是来了一批不太对的人。点击率是怎么“虚高”起来的点击率等于点击除以展现，它是个分母指标：展现基数一大，几个点的波动说明不了太多问题。虚高的路径通常有两条。一条是匹配放得更宽，泛搜索词大量涌入，展现和点击一起涨；另一条是创意越写越像标题党，勾来了好奇心点击。这两种点击的共同点是搜索意图变弱了。点进来的人未必想买，可能只是被标题勾了一下，或者根本没看明白广告在说什么。数字对不上的时候，点击率就成了最容易骗人的指标。它只统计“点没点”，不统计“点的人是谁”。所以我看到点击率突然上涨，第一反应不是高兴，而是去查展现是从

创意这个东西，跟人一样会累。同一条文案跑了半年，数据慢慢往下溜，很多客户第一反应是出价低了、排名掉了，其实往往是创意累了。我把这种情况叫创意疲劳。它不声不响，但持续吃掉你的点击率和质量度，等数据明显掉下来的时候，往往已经拖了一两个月。今天说说我怎么识别它、怎么跟别的问题区分开，以及我习惯的轮换节奏。创意疲劳的可观察信号我平时盯这几个信号，出现越多，疲劳的可能性越大。同一曝光口径下CTR持续下滑：不是某一天差，是周维度连续下滑，比如假设连续四周每周掉一两个点；频次上升：同一批老网民反复看到你的广告，新鲜感耗尽；时段间CTR分化：原来各时段表现均衡，现在某几个时段明显塌陷；点击率降但排名没降：排名和展现份额都正常，就是没人点你，八成是文案失去吸引力了。这四条里，我最看重最后一条。排名没变而点击率