闫宝龙

客户最常拿来说服我扩词的理由是：“现在平均获客成本才八十，加词肯定划算。”每次听到这话我都会先泼盆冷水：平均成本和新增词的成本，是两码事。先给一个我的判断标准：新词值不值得留，看的是增量线索的单价，不是账户大盘的单价。这一篇讲讲我评估新词的思路，核心只有一个词：边际。先把概念掰开：什么是边际获客成本平均成本是总花费除以总线索，回答的是“过去怎么样”。边际获客成本回答的是加了这个词之后，多花的钱带来多少增量线索。假设账户月消费三万、线索三百个，平均一百。加一批新词后月消费变成三万六、线索变成三百二十个，新词的边际成本是六百，是平均成本的六倍。这个数字难看，但它才是决策依据。平均成本会被存量词摊薄，而新词的成本完全暴露在你面前。这两个数差别有多大？我见过账户因为混着算账，把该留的词

客户半夜发消息问“今天线索怎么掉了一半”，这种事我每个月都要处理几次。大多数时候我的回复是：先别动，把数据放到三十天的坐标系里再看。把短期波动当成趋势变化去调账户，是我见过最普遍也最伤账户的过度反应。这一篇讲讲我自己的区分方法。先说结论：大部分吓人的单日波动，放到三十天里看都很平淡。先标注所有已知冲击每个账户我都维护一张冲击标注表：哪天改了落地页、哪天调了价、哪天平台算法更新、哪天进入行业旺季。改版、调价、季节、大促、算法更新，五类都要记。自身动作：改版、调价、加减词、预算变化，这一类必须精确到当天。平台因素：审核规则调整、匹配算法更新、新样式上线。外部节奏：行业淡旺季、节假日、大促周期、竞对大动作。这张表不用精致，一张在线表格、一行一天就够。难的不是记，是每次调整的当天

有些行业里总有那么一两个同行，隔三差五就换创意、改出价，今天压价明天冲排名。客户被搅得心神不宁，三天两头问我“他们又调了，我们跟不跟”。我的标准回答是：对手频繁调整时，最先出局的往往是跟着乱调的人。你每乱调一次，消耗的都是自己账户的稳定性，而稳定性恰恰是搜索广告最值钱的东西。这篇讲讲我怎么判断对方动作的性质，以及我方的应对原则。稳住自己，再谈对手应对别人之前，先确认自己这边不乱。我给团队定的底线是：任何调整都有记录，任何记录都能回滚。具体来说就是三件事：改动前截图留存，改动时写清楚原因和预期，改动后第二天回看数据。做到这三条，账户就不会因为慌乱而失忆。另外，稳住还包括预算纪律：给竞争性词单独设预算上限，防止情绪化的加价失控。还有一个细节：竞争激烈的时段，预算消耗节奏会变。我会把

我接手过不少“出了事才有人发现”的账户：消费翻倍没人察觉，一问才知道上周改过匹配方式、没人记录。从那以后我带账户，头一件事就是建预警机制。预警不是上什么高级系统，而是把检查动作拆成日常习惯。下面按日检和周检两层来讲，阈值都给到可以直接抄的示例。预警要写进日常动作预警这件事，最大的敌人是“想起来才做”。我见过太多账户的监控表，建完一周就没人打开了。所以我从来不先谈监控工具选型，先谈把检查变成像早上刷牙一样的固定动作。预警是流程问题，不是工具问题。判断异常的标准要提前写下来，写在纸上。靠感觉判断，每个人得出的结论都不一样，最后就变成了扯皮。我把预警分成两层还有个原因：日检保命，周检保健。日检防的是事故，周检防的是慢性病，两层的处理节奏完全不同。另外提醒一句：预警看的是变化率，不是绝

做竞价代运营十几年，被问得最多的问题之一就是：要不要天天盯着竞争对手？我的回答一直是：要盯，但盯什么比盯不盯更重要。我见过不少账户把竞争分析做成“截图收藏夹”，攒了几百张对手创意图，最后没得出一句能指导投放的结论。这就是收集方向错了。这篇按我自己的习惯，把值得收集和不值得追的信息分开讲，再说说这些信息怎么用。值得收集的信息，都来自公开结果页很多客户以为竞争分析要靠什么内部渠道，其实对手投放的大多数有效信息，搜索结果页上就能看到。你要做的只是系统地看、定期地看。我一般把值得收集的信息归成四类，逐条说。投放时段规律：连续一两周在不同时段搜核心词，记录对手是否在线，大致能看出他们的侧重时段。创意卖点角度：把对手创意里的优惠、权威、限时等卖点归类，看他们主打什么、回避什么。落地页结

这两年每次开会，都有人问我同一句：百度是不是不行了。我的回答一直是：份额在变，但你的客户有没有走，是另一回事。把这两件事混在一起，很容易做出错误决定。所以我想把结构拆开讲。份额下跌，跌的是什么先承认事实。百度在整体搜索市场里的占比，这些年确实在下降，这是公开可查的趋势。但要看跌的那部分是什么。很大一块是被短视频、社交平台、垂直App分流出去的泛需求。比如想看菜谱、找附近店、刷资讯，这些行为本来就越来越少走网页搜索。这在哪个搜索平台都一样。而带明确商业意图的查询，比如“XX设备多少钱”“XX认证怎么办”，我看到的流失要小得多。还有一个被忽略的分流站内搜索也在分流。客户直接去电商平台、去行业垂直站、去内容社区里搜，这些流量本来就不计入网页搜索。所以单看一个平台的份额，容易高

　　做了这么多年SEM，我越来越觉得：SEM不是投广告的技术活，而是一门理解客户需求的学问。　　今天把我的SEM营销方法论完整分享出来。　　一、需求先行：一切从客户需求出发　　很多人做SEM，上来就选词、出价、写创意，结果钱花了没效果。　　我的方法论第一步永远是先研究客户：他们想解决什么问题、会怎么搜索、处于什么决策阶段。　　需求没搞懂，后面全是白费。　　二、关键词分层：把钱花在刀刃上　　我会把关键词按意向度分层：品牌词、产品词、需求词、泛词。　　高意向的词重点投，低意向的词谨慎投，让每一分钱都花在高价值的客户身上。　　三、内容为王：落地页决定转化　　关键词把人引进来，落地页决定能不能转化。　　我的方法论里，落地页和创意同样重要：要精准匹配搜索意图，给出客户想要的答案，

　　随着人工智能技术快速发展，搜索营销正在经历一次深刻变革。　　过去企业获取客户，主要依靠：　　-SEO搜索优化；　　-SEM竞价推广；　　-信息流广告；　　-内容营销；　　-社交媒体推广。　　用户通过搜索关键词找到企业，企业通过排名和广告获得流量。　　但是进入AI搜索时代后，用户获取信息的方式正在改变。　　未来用户可能不再输入大量关键词，而是直接向AI提出需求：　　“推荐一家专业的SEM推广服务商。”　　“哪些企业适合做GEO优化？”　　“有没有可靠的外贸推广公司？”　　AI会根据已有知识、企业信息、内容质量和用户需求生成答案。　　这意味着企业竞争将从：　　**搜索排名竞争**　　逐渐升级为：　　**AI认知竞争。**　　未来谁能够被AI理解、认可和推荐，谁就更有机会获得新的流量入口。