闫宝龙

有个账户我看了三年，关键词的转化数一直稳，客户很满意。但我拉了展示份额之后发现，同一个词组的份额从六成掉到了四成。转化没掉，是因为池子在涨。竞争力下降这件事，经常被还在增长的数字掩盖，等到转化真的掉了再处理，成本已经高了一截。先判断竞争力下降出在哪一层我把竞争力拆成三层：能不能展示、展示在第几位、展示了有没有人点。三层对应的问题完全不同。展示份额低但点击率高：出价或预算不够，进不了拍卖。展示份额高但点击率低：创意或排名位置不占优，看见了不点。两者都在掉：多半是落地页或产品本身出了问题。这三层里，第一层最好修，第三层最麻烦。先分层再动手，能省掉大量无效测试。把可能的变量列全竞争力下降通常不是单一原因。我一般会列一张清单，逐条打勾或划掉。竞品数量有没有增加，头部有没有出现

每次给团队讲创意，我都先问一句：账户里挂着七八套创意，到底哪套在干活？多数账户的答案是没人说得清——创意轮换着跑，线索来了记在关键词头上，创意的贡献糊成一团。这篇我讲讲评估创意实际贡献的做法。重点不是怎么写文案，是怎么把账算清楚。先分清两种贡献点击贡献：同样的展现机会下，它能不能带来更多点击，看点击率。转化贡献：点进来的人里，有多少最后变成有效线索，看它对应的转化表现。两者的区别很关键：点击率高的创意，转化率未必高。标题党创意点击漂亮，点进来的人不对路，线索反而少。我评估创意，永远把这两个数并排看。只报点击率的评估，我会直接打回去重做。归因问题：线索到底算给谁多套创意轮换时，系统自动挑选展现的创意，一条线索由哪套创意带来，粗看后台未必拆得开。我的做法按优先级排三档：

有客户拿着后台数据问我：点击率从3%涨到6%，消费也在涨，怎么线索反而变贵了？这是SEM里很典型又常被误读的现象。我的回答通常是：点击率涨了，不代表流量质量涨了，可能恰恰是来了一批不太对的人。点击率是怎么“虚高”起来的点击率等于点击除以展现，它是个分母指标：展现基数一大，几个点的波动说明不了太多问题。虚高的路径通常有两条。一条是匹配放得更宽，泛搜索词大量涌入，展现和点击一起涨；另一条是创意越写越像标题党，勾来了好奇心点击。这两种点击的共同点是搜索意图变弱了。点进来的人未必想买，可能只是被标题勾了一下，或者根本没看明白广告在说什么。数字对不上的时候，点击率就成了最容易骗人的指标。它只统计“点没点”，不统计“点的人是谁”。所以我看到点击率突然上涨，第一反应不是高兴，而是去查展现是从

客户最常问我的问题之一：新词加了，消费涨了，线索怎么没动静？十个类似问题里，六七个的答案在关键词之间的流量重叠上。两个词在抢同一批搜索流量，等于自己跟自己抬价，多花的钱买不来任何增量。这篇讲讲我排查和处理重叠的做法。重叠通常有三种情况最常见的是同义变体：字面不同、缩写写法不同，但搜索的人是同一批，比如一个业务的全称和它的行业简称。其次是同一需求的多种问法：问价格、问流程、问哪家好，问法变了，背后的需求是同一个。最隐蔽的是跨单元的意图重叠：两个不同方向的词，在搜索词报告里命中了同一批含义模糊的搜索词。我见过一个教育类账户，“学历提升咨询”和“学历教育机构”分在两个单元，一条搜索词同时触发两边的词，互相抬价抬了半年才发现。识别方法：把搜索词报告摊开看我最常用的方法：拉出两周的搜索

效果掉了，运营说竞争对手在加价，销售说页面太难用。两个人都言之凿凿，也都在猜。这类会议开三次也定不了方案，因为大家讨论的是感受，不是数据。其实分清这两件事不需要争论，只需要按顺序看三组数。竞争加剧的特征是"买不到、买贵了"：展现份额下降、点击单价上升、点击量减少，但点进来的人转化率基本稳定。落地页问题的特征是"买到了、接不住"：点击量和单价都正常，到达率、停留时长、咨询率却一起往下掉。一句话判断：花钱变难了是竞争，花钱变冤了是页面。两者同时发生的情况更多，处理顺序必须是先修承接，再谈加价。一、两种下降的形态完全不同竞争导致的下降，通常来得慢，一周掉几个点，持续两三周才被发现。因为对手调整出价、加预算、上新的创意，都有一个渐进过程。落地页导致的下降，往往来得很急。改了一版页面、换了一个表单、上

把“价格”词指向首页，是落地页匹配里最常见的偷懒。首页讲的是“我们是谁”，搜价格的人想知道“多少钱、怎么算、有没有隐藏费用”。两件事对不上，点击就白费。关键词匹配的不是字面，是字面背后的三个变量：他现在的任务、他所处的决策阶段、他担心的风险。三个变量决定首屏该说什么，而不是由设计师决定页面长什么样。结论：一个落地页只承接一种意图。账户里有多少种意图，就该有多少个页面；页面数量不够时，宁可少投几类词，也不要用一个页面接所有词。一、先拆词，不要先做页面拿到一个词，问三个问题：他搜这个词想完成什么任务？他已经知道多少？他最怕什么？“SEM代运营多少钱”这个查询，任务是估价，阶段是已有预算、在找参照，风险是被低价吸引后中途加价。页面首屏就该给价格区间、计价方式、包含项，而不是公司简介。同样带“多少钱

后台的时段报表很漂亮：上午九点到十一点点击最多，成本也最低。可询盘总在下午四点半以后才进来，那时候客服已经准备下班了。这就是分时优化最常见的错位：你按点击优化，客户按自己的节奏上门。工作日、时段、设备三个维度，本质上不是流量问题，是“需求发生的时刻”和“你接得住的能力”之间的匹配问题。先说结论：B2B搜索广告的优先级是设备第一、时段第二、工作日第三。原因很简单，设备决定用户处在什么场景，时段决定他能不能马上沟通，工作日决定他是不是在决策状态。一、先定约束：谁能接住优化分时的第一步不是看报表，是问一句：电话谁接、几点接、周末接不接。如果客服六点下班，晚上八点到十一点的点击再便宜，也只是把预算换成无人接听的号码。能接住的时段才谈出价。接不住的时段，要么加人，要么降系数，要么把动作从“打电话”改成

“我这个账户，外地点击是不是太多了？”这是地域定向里最常被问到的一句话。问的人通常已经翻过报表：某个邻省城市消耗占了四分之一，询盘只有两三条。消耗占比高，不等于浪费。判断地域有没有白花钱，只有一把尺子：这个地域带来的有效询盘，值不值它花掉的预算，以及你的服务能力能不能覆盖它。给一个可直接用的结论：某地域连续30天消耗占比超过15%、有效询盘占比低于5%，且客单价没有明显更高，就按浪费处理；投放不满6周的，先别砍，那还在测试期。一、先过“可服务性”这道门有些地域根本不该用转化率来讨论。做本地上门服务的，跨市就是成本；做设备销售的，偏远地区物流和售后会把毛利吃干净；做工程项目的，没有本地案例就很难签。先把地域分三类：核心服务区，能当天上门；可服务区，能去但成本高；不可服务区，去了也亏。第三类不该

月度汇报上，运营放出一张漂亮的图：点击环比涨了38%，点击率从3.1%提到4.4%，平均点击成本还降了2元。老板刚想点头，销售负责人插了一句：“这个月给我的线索，一半打过去没人接，还有几个是问能不能代理的。”这张图没有撒谎，它只是回答了一个不重要的问题。点击涨了，说明广告更容易被看到；成本降了，说明买得便宜。但企业真正花钱买的是“能谈下去的人”，不是点击。出价应该由有效线索的成本倒推，而不是由点击数据推着走。点击是过程指标，有效线索才是结果指标。用过程指标调价，等于闭着眼睛踩油门。一、先把三个口径分清楚点击最表层的数据，只能说明广告有曝光、有人愿意点。点击多不等于需求多，尤其在广泛匹配下，点击里混着大量误点和围观。表单或咨询比点击近一步，但仍然可能造假：随便填个手机号、问一句“

把搜索词报告导出来，五千多行，从上往下翻，感觉每个词都沾点边：有搜品牌的，有搜“多少钱”的，也有搜“是什么意思”的。翻完之后，能说清的只有一句“好像有些词不太对”。问题在于，大多数人用“像不像我的客户”来判断搜索词，这个标准太模糊。真正能落地的分界是：用户搜这个词时想完成什么任务，我们的产品是不是这个任务的标准答案，他离做决定还差几步。按这三问，搜索词可以干净地分成三类：无关流量、低意向流量、有效需求。三类的处置动作完全不同，混在一起看，就只能得出“再优化优化”这种没用的结论。一、三类流量的判定信号无关流量：任务本身不属于你搜“招聘”“招学徒”“免费下载”“破解版”的人，任务和你的生意没有交集。还有一类更隐蔽：同名不同行，比如你做“苹果”配件，进来的是问水果批发的人。这类流量的特征

几年前接手一个账户，有个词点击率8.6%，账户均值2.9%。老板的原话是：“这么好的词，为什么不加价抢第一？”加价之后CPC从6元涨到11元，排名上去了，点击率涨到11%，线索一个月只多两条，还都是来问能不能做代理的。点击率高，只能说明广告跟眼前这个人对上了眼，不能说明这个人会掏钱。两者之间隔着匹配意图、落地页和销售能力三道关。所以我的判断很干脆：高点击率是提价的必要条件，从来不是充分条件。要提价，得同时过三关：点击率的成因干净、转化率不低于账户均值、边际线索成本还在目标线以内。缺一条，加价就是给平台交学费。一、先搞清高点击率是怎么来的创意投其所好标题里写了“免费方案”“一键获取”“限时”，点的人多，但来的多是冲着免费来的。这种点击率是文案造出来的，跟关键词的商业价值没关系，提价只

见过一个账户的否定词表，整整四页，三百多个词，最后修改日期停在三个月前。同一时期，无效消费占比从18%爬到34%。负责人说“否词我都否过了”。问题就出在这句话上：搜索需求会漂移，否词表不会自己长大。否定关键词不是建表工程，是每周的清理动作。判断一个账户的否词做得怎么样，不看表有多长，看两个数：上周新增了多少条，无效消费占比有没有往下走。我的做法是按浪费金额排序、按层级落位、按周复核。离开“花了多少钱”这个坐标，否词就会变成凭印象删词。一、排序维度只有一个：浪费了多少钱搜索词报告导出来几千行，逐条读是读不完的。把消费从高到低排，前50个词通常占掉无效消费的七成，先把这段处理完，收益最大。假设某月无效消费6000元，前20个词贡献4200元，那本周的工作量就是这20个词，剩下的长尾消费