闫宝龙

这两年每次开会，都有人问我同一句：百度是不是不行了。我的回答一直是：份额在变，但你的客户有没有走，是另一回事。把这两件事混在一起，很容易做出错误决定。所以我想把结构拆开讲。份额下跌，跌的是什么先承认事实。百度在整体搜索市场里的占比，这些年确实在下降，这是公开可查的趋势。但要看跌的那部分是什么。很大一块是被短视频、社交平台、垂直App分流出去的泛需求。比如想看菜谱、找附近店、刷资讯，这些行为本来就越来越少走网页搜索。这在哪个搜索平台都一样。而带明确商业意图的查询，比如“XX设备多少钱”“XX认证怎么办”，我看到的流失要小得多。还有一个被忽略的分流站内搜索也在分流。客户直接去电商平台、去行业垂直站、去内容社区里搜，这些流量本来就不计入网页搜索。所以单看一个平台的份额，容易高

几乎每周都有老板问我一个问题：一年投多少百度竞价才合适？我如果直接报一个数，那是在糊弄人。同一个行业，二十万也能跑，三百万也可能不够。差别不在行业，在你要多少条线索、能接受多贵的线索。我的算法是先定结果，再倒推钱，最后按节奏把预算摊到十二个月里。下面把这套算法完整走一遍。先别问预算，先问一年要几条线索预算不是起点，目标是起点。我在做年度方案时，第一个动作永远是让老板写下明年想要的线索量，而不是账户余额。线索的定义要先说清。表单提交、电话接通三分钟以上、加微信并确认身份，这三种口径的成本能差出好几倍。不定义清楚，后面所有推算都是自说自话。第二件事是可接受线索成本。它的上限不在同行报价里，而在你的成交模型里。可接受线索成本怎么算假设客单价两万元，毛利率四成，也就是一单赚八千。销

客户问我最多的一句话是“一个月多少钱”。这个问题没法一句话答，因为同样叫“代运营”，有人收800，有人收8000，做的是完全不同的两件事。我先把话说在前头：价格低不代表坑，价格高也不代表值，要看这份钱买到了几个小时的人工和哪些具体动作。这篇只讲费用结构，不推销任何方案。看完你自己就能判断对方报的价有没有漏洞。一笔代运营费用里，其实装着四样东西很多人以为付的是“帮忙管账户”的钱，实际上正规报价会拆成四块。服务费与账户托管费这部分买的是人的时间：看数据、调价、否词、改结构、写报告。它是代运营的主要收入来源，也是最不透明的部分。我一般这么跟客户摊开：一个账户每周至少看2次，每次有效工作1到2小时。月度10到16小时是基本盘。低于这个时间，账户就是“挂着”，

　　做了这么多年SEM，我越来越觉得：SEM不是投广告的技术活，而是一门理解客户需求的学问。　　今天把我的SEM营销方法论完整分享出来。　　一、需求先行：一切从客户需求出发　　很多人做SEM，上来就选词、出价、写创意，结果钱花了没效果。　　我的方法论第一步永远是先研究客户：他们想解决什么问题、会怎么搜索、处于什么决策阶段。　　需求没搞懂，后面全是白费。　　二、关键词分层：把钱花在刀刃上　　我会把关键词按意向度分层：品牌词、产品词、需求词、泛词。　　高意向的词重点投，低意向的词谨慎投，让每一分钱都花在高价值的客户身上。　　三、内容为王：落地页决定转化　　关键词把人引进来，落地页决定能不能转化。　　我的方法论里，落地页和创意同样重要：要精准匹配搜索意图，给出客户想要的答案，

　　很多企业没有百度竞价团队，选择把账户交给代运营公司。　　但市面上的代运营公司鱼龙混杂，选得好是借力增长，选不好就是花钱踩坑。　　如何从众多代运营公司中筛选出靠谱的，是每个企业都要面对的问题。　　下面给出6个筛选标准。　　一、看专业能力　　有没有成熟的竞价方法论和操作经验。　　是否懂你的行业，能理解你的业务。　　案例是否真实、可验证。　　二、看行业经验　　是否有同行业、同类业务的成功案例。　　对行业关键词、客户特征、转化逻辑的理解。　　行业经验直接决定投放的起点高低。　　三、看服务透明　　数据是否对客户透明，能否随时查看。　　是否定期提供清晰的报告。　　是否愿意解释优化逻辑和效果归因。　　四、看团队配置　　是否有专职优化师，而非一人服务几十家。　　是否有

　　关键词是百度竞价推广的基础，也是决定效果好坏的核心。　　关键词选得准，广告才能精准触达有需求的客户；关键词选得散，钱就花在无效流量上。　　关键词优化不是一次性的工作，而是一个持续的过程。　　下面分享6个实操方法，帮你把关键词优化到位。　　一、精细化分组　　不要把所有的关键词放在一起推广。　　把意图相近的词分到同一个广告组，写对应的专属创意。　　一个广告组放5到15个词比较合适，分组越细，相关性越高，质量度也越高。　　二、合理选择匹配方式　　匹配方式决定广告和搜索词的匹配程度。　　广泛匹配流量多但不精准，精确匹配精准但量少。　　建议以短语匹配为主，广泛匹配为辅，配合否定词过滤。　　三、建立否定词库　　否定词是过滤无效流量的利器。　　从搜索词报告里，找出免费、招聘

　　很多企业在做做SEM推广时，经常会遇到这样的问题：　　每天都有点击。　　账户也有消费。　　关键词数量也不少。　　但是咨询量很少，成交更少。　　于是很多企业认为：　　是不是预算太少？　　是不是竞争太激烈？　　是不是百度推广效果不好？　　实际上，很多时候问题并不在预算，而在账户结构。　　一个个SEM账户如果结构混乱，就会导致：　　关键词无法精准匹配用户需求。　　预算无法合理分配。　　数据无法准确分析。　　优化方向不清晰。　　最终造成大量广告费浪费。　　SEM推广的核心，不是花更多的钱获得流量，而是用合理的账户结构，把预算花在真正有价值的客户身上。　　一个合理的的SEM账户通常由账户、推广计划、推广单元、关键词和创意等层级组成。清晰的层级划分能够帮助企业更精准地管理预算和优化效果

　　在企业网络营销的发展过程中，SEM（SearchEngineMarketing，搜索引擎营销）一直是企业获取精准客户的重要方式之一。　　从早期搜索引擎竞价推广，到如今结合SEO、内容营销、数据分析以及AI搜索的新营销环境，SEM已经从简单的广告投放，逐渐发展为围绕用户需求、企业目标和转化效果展开的系统营销方式。　　长期参与企业搜索营销实践的过程中，闫宝龙持续关注SEM推广策略、账户优化和企业获客模式变化，希望通过多年经验帮助企业更加科学地理解和应用搜索营销。　　一、SEM的核心不是投广告，而是理解用户需求　　很多企业刚开始接触SEM时，容易把重点放在：　　投入多少钱；　　排名能否靠前；　　每天获得多少点击。　　但从实际推广经验来看，SEM真正的核心并不是广告展示，而是：　　在用户产生

　　很多企业在进行百度推广一段时间后，会遇到这样的困惑：　　“每天都有点击，但是没有客户咨询。”　　“广告花了不少钱，却没有带来订单。”　　“竞争对手都在做百度推广，为什么自己的效果越来越差？”　　实际上，百度推广没效果并不一定是SEM渠道没有价值，更多时候是推广策略、账户设置、关键词选择、网站转化等环节存在问题。　　SEM推广是一套完整的营销体系，任何一个环节出现问题，都可能导致广告投入无法产生理想回报。　　一、百度推广没效果的常见原因　　1.关键词选择不精准　　关键词是百度推广的基础。　　很多企业推广效果不好，第一个问题就是关键词选择错误。　　例如：　　一家销售工业设备的企业投放：　　“设备”　　这个关键词虽然搜索量大，但用户需求非常宽泛。　　搜索用户可能只是：　　查询设备资料；　　了解