闫宝龙

有个账户我看了三年，关键词的转化数一直稳，客户很满意。但我拉了展示份额之后发现，同一个词组的份额从六成掉到了四成。转化没掉，是因为池子在涨。竞争力下降这件事，经常被还在增长的数字掩盖，等到转化真的掉了再处理，成本已经高了一截。先判断竞争力下降出在哪一层我把竞争力拆成三层：能不能展示、展示在第几位、展示了有没有人点。三层对应的问题完全不同。展示份额低但点击率高：出价或预算不够，进不了拍卖。展示份额高但点击率低：创意或排名位置不占优，看见了不点。两者都在掉：多半是落地页或产品本身出了问题。这三层里，第一层最好修，第三层最麻烦。先分层再动手，能省掉大量无效测试。把可能的变量列全竞争力下降通常不是单一原因。我一般会列一张清单，逐条打勾或划掉。竞品数量有没有增加，头部有没有出现

有家做工业清洗设备的客户，新品上线两个月，投放计划建好了，词也加了，就是跑不出去量。老板问我是不是这个产品没市场。我说先别下这个结论。搜索量低有两种可能：没人要，或者有人要但没这么搜。这两种情况的应对方式完全相反。先确认是真没需求，还是没被搜出来搜索引擎只能反映已经形成的表达习惯。一个全新的品类，用户脑子里还没有那个词，自然会显示零搜索量。我通常看三个地方：一是相关品类的长尾词有没有在涨；二是行业论坛和问答区有没有人在用别的说法描述同一个痛点；三是竞品有没有已经在投相似的词。如果这三处都有动静，说明需求存在，只是说法没统一。这种情况要做的是教育市场，不是放弃市场。三种低成本的需求验证方式验证阶段我不用大预算。目的不是卖货，是拿到一个能判断真假的信号。搜索词探查：用广泛匹配加

每年六到八月，总有客户拿着报表来找我，说流量掉了三成，问要不要马上调整出价和预算。我一般先不给结论，先问一句：去年同期是什么样。季节性下降这件事，最怕的不是下降，是把正常波动当成问题去治。治错了，钱花了，结构还被改乱。先分清是季节性还是结构性问题我的分法很简单：看这条曲线在过去三年里是不是同一个形状。如果每年同一时段都往下走，幅度也接近，那大概率是季节。行业需求本身有淡旺季，广告只是跟着走，这时候你的份额没丢，只是池子小了。如果今年掉得比往年深，或者掉的时段和往年对不上，那就要往结构上找原因，不能再拿季节当解释。三个必须先排除的干扰项在归因于季节之前，我会先排掉三件事。它们的表现和季节几乎一样，但处理方式完全不同。账户自身动过什么：出价策略、预算上限、关键词匹配方式、落地页

每年第四季度，我都会和客户一起做一件事：把明年的市场测试排成一张路线图。不是排预算表，是排顺序。哪个市场先测，测多久，什么条件加码，什么条件退出。没有路线图的测试，本质是碰运气。碰对了不知道为什么对，碰错了也不知道错在哪。路线图先回答：先测哪个市场市场优先级我按三个维度排：现有询盘基础、竞争强度、承接能力。已经有零散询盘的市场优先，因为需求被验证过。竞争强度看首页有多少本地对手在投。承接能力最容易被忽略。销售跟不上的市场，测出来也接不住，宁可往后排一个季度。路线图要有四个要素市场优先级：按上面三维度排序，明确第一梯队和第二梯队。预算盘子：全年测试预算单独切出来，不占主力市场的钱。人力配套：每个测试市场指定负责人，含页面、客服、销售对接。里程碑：每季度末要有明确判定点，

预算调整是账户里最容易做、也最容易做错的动作。改一个数字只要几秒，影响却会持续好几周。我见过一次把某系列预算砍半的操作，两周后那个系列的转化率掉了三成，恢复用了两个月。预算不是钱的问题，是流量分配的问题。动它之前，得先想清楚撬动的是谁。预算挪动，账不只在这两个系列之间结多数人以为把A的预算给B，结果就是A少B多。实际不是这么简单。预算变化会改变每个系列的展示份额，进而影响竞价环境，甚至触发学习期的重算。一笔调整，牵动的是整个账户的流量结构。所以我评估预算调整，从不只看目标系列，要看全账户的份额变化。三种最容易被忽略的风险挤压：被加预算的系列抢走同池流量，其他系列份额被动下滑，成本上升。学习期重置：预算大幅变动可能触发重新学习，短期转化成本上浮。季节错配：把

有个账户里有一批词，单次点击折合人民币三十多块，是账户均值的五倍。接手第一周，前一家代理的建议是把它们全关掉。我没关。我先算了一笔账：这类词带来的一单，毛利是多少。贵不贵是相对单笔利润说的，脱离利润谈CPC，没有意义。先把“贵”和“亏”分开CPC高只是成本特征，不是结论。判断一个词亏不亏，要把它放进成交链条里看。同样三十块的点击，卖五百块的产品是灾难，卖五万块的设备是便宜。成本要除以客单价，才有可比性。我见过团队把高成本词一刀切掉，第二个月总询盘少了一半，砍掉的正是最接近成交的那批人。CPC高的三个常见原因竞争密度：同行都在抢同一批查询，出价被抬上去，这类词往往也是行业核心词。意图强度：搜索者已在比价或索样，商业意图明确，竞价自然激烈。B2B采购词：决策链长、单

去年有个做工业配件的客户问我，要不要给德语市场单独做一套页面。我没直接答，先让他把最近三个月的询盘记录导出来。看完发现，询盘量不算少，成交率却明显低于英语市场。问题不在流量，在语境。要不要本地化，不看市场大不大，看现有页面有没有把人挡在门外。流量进来了，询盘没跟上这是最典型的第一个信号。点击率正常，停留时间也不短，表单提交就是少。说明人不缺，缺的是让他愿意开口的理由。询盘率低于其他市场一半以上，先查语境，别急着查出价。动手之前我会先排除两个干扰项：落地页加载速度，和表单字段数量。这两个修完还不动，才轮到本地化。三个信号，说明你在用错语境说话询盘反复问本地服务与合规：能不能开当地发票、有没有当地认证、能不能上门。页面上的时区、货币、计量单位和买家对不上：写着美元报价，人却在

我做过的一个账户，半年里加了三百多个新词，报表上的转化数涨了四成。客户很高兴，我先去看另一件事：这些转化里，有多少是从老词那里挪过来的。查完发现，至少三分之一是。总量涨了，真正新增的生意没那么多。评估新词，问的不是它带来多少转化，而是它多带来多少转化。两句话差一个字，算法完全不同。新词带来的转化，未必是新增的搜索广告的流量池不是无限的。同一个采购需求，用户可能搜大词，也可能搜更细的长尾词。你新加的长尾词接住的，很可能本来就会被你的大词接住。人还是那批人，单子还是那一单。这种情况我称为蚕食。蚕食本身不是坏事，但它不该记在新词头上，否则预算会一直流向不产生增量的地方。先做重叠与蚕食检查检查分两层，先看词，再看人。两层都过一遍，结论才站得住。搜索词重叠把新词实际跑出来的搜索词，

实验赢了，然后呢做投放的人都知道要实验：新创意、新落地页、新出价策略，先小流量测再放大。但实验到正式之间这段路，很多人走得太草率，实验组赢了一周，就直接全量切换，结果正式跑起来完全是另一回事。我早年也交过学费。一个新版落地页在实验里转化率高了三成，全量之后第一个月就被打回原形。问题不在实验，在从实验到正式之间缺了一套决策标准。显著性只是入场券统计显著性是最低门槛，不是终点。样本量够不够、置信区间宽不宽，这些先看。看完只说明这个结果不像是巧合，不说明这个结果可以照搬到正式环境。所以我在显著性之外，还会问自己三个问题，都答得上来才动手切流量。顺带一提，实验结论只在那个时间窗口里成立。竞品换了打法、行业起了波动，隔了一个季度的实验结果，我会当作过期处理。三个常被忽略的判断结果可解

外贸询盘的设备分工做了这么多年外贸投放，我观察到一个稳定的规律：B2B买家的办公习惯决定了设备分工。认真的采购行为大多发生在桌面端，查参数、比供应商、填表单，都是坐在电脑前干的活。这不是我拍脑袋总结的，是把几十个账户的设备报告放在一起看出来的。桌面询盘率是移动端两三倍的账户，我见过的没有十个也有八个。移动端呢，更多是初查和碎片时间里的随手看。上班路上刷到你，点进来看个大概，回头到办公室再细查。两个设备处在采购漏斗的不同位置，拿同一把尺子去量，一定会误判。所以做设备分析之前，先把两件事分开：行为差异是客观规律，体验短板是人为事故，两者的解法完全不同。分设备看什么数据分析设备差异，我一般把三类数据拆开看，而不是只看汇总报表。询盘率：每个设备的转化率，桌面通常明显高于移动，但差

问题从哪里来：品牌词同屏做外贸的都知道，搜自己品牌名的人，大多本来就是要来找你的。这时候广告和自然结果同屏出现，用户点谁都是到你家。同事之间为这事吵架的场景，我见过不止一次：一方说品牌广告是白花钱，另一方说停了订单就掉。谁也说服不了谁。于是一个经典问题来了：品牌词广告，是不是在买本来就会来的流量。这笔钱花得冤不冤，得用数据说话，不能凭感觉吵。我自己也纠结过这个问题。直到把停投测试的数据摆在桌上，跟客户一笔一笔算清楚，才敢下判断。感性的争论没有赢家，数据减法才有结论。先看三个外部现象品牌词广告点击成本极低、点击率极高，数据好得不像正常投放品牌词广告的转化成本低到离谱，和泛词账户完全不在一个量级广告和自然结果同屏时，两边点击加总往往超过只有自然结果时的量停掉广告后，总访问量下

一个产品四条命，预算不能一条道跑到黑我见过太多账户，产品明明已经进入衰退期，预算还按成熟期的盘子照跑；也有新品刚上线，就按成熟产品的效率标准砍预算。这两种都是浪费钱。产品处在哪个阶段，决定了广告该买什么。导入期买认知，成长期抢份额，成熟期守效率，衰退期收利润。预算要跟着阶段走，而不是跟着惯性走。我的办法是把每个产品的生命周期阶段写进账户备注，每次复盘先确认阶段，再谈预算。阶段判断错了，后面的优化全是白忙。导入期：先花钱让市场认识你新产品刚上市，搜索量可能还没起来，转化数据一塌糊涂。这时候拿转化成本来考核，产品基本必死。导入期买的是认知和第一批种子客户。预算给足但不冒进，重点铺核心词和核心人群允许更高的单次成本，考核看搜索印象和高质量点击着陆页舍得投入，把产品讲明白比逼单重要