闫宝龙

两个客户，都是做机械设备的。A客户每月一百条询盘，成交两三个；B客户每月一百条询盘，成交十二三个。老板们都觉得询盘量是硬指标，可同样的一百条，销售价值差了五倍。询盘是计数单位，不是价值单位。这个问题想不通，投放会一直往错误的方向优化。价值差异从四个地方来我复盘过很多组这样的对比，差异基本落在四个地方。需求阶段：有的询盘在选型，有的询盘在比价，有的只是问问。客户身份：决策人来问和采购经办来问，推进速度不同。匹配程度：产品对不对口，规格能不能做，交期给不给得出。数量结构：一次买一台和一次买十台，后面的一切都不同。四项叠起来，同样一条询盘的期望价值能差十倍以上。询盘量的统计把这一切全部抹平了。给询盘算一笔期望价值我让客户做一次简单的分层：把过去三个月的询盘拉出来，按成

评估渠道贡献，最常见的乱象是数字对不上。我接过一个客户，四个渠道的月报加起来，新增客户八十多个。财务一核对，实际新签只有三十几个。每个渠道都在认领同一批客户。这件事不解决，预算分配就是掷骰子。先定一个认领规则归因不必复杂，但规则必须统一。我常用的规则按优先级排：客户自己说从哪来的，以客户说的为准，首通电话里就要问。客户说不清的，看首次接触的记录：最先打通的电话、最先填的表单。多渠道同时接触的，按最后一次触达归因，但记录全部触点。规则是谁的不重要，统一才重要。四个渠道各有一套算法，加起来的数永远大于实际。我第一次给这个客户定规则时，各渠道负责人都有意见，都说自己那一套更准。我说都不用吵，就用客户自己说的。客户的嘴比任何报表都诚实，他忘了谁触达过他，说明那个触达本来就不重要

大部分企业里，线上获客和销售分级是两套互不通气的系统。投放端按点击和表单量考核，销售端按客户等级决定跟谁、怎么跟。表单进来一大堆，全堆在一个池子里，销售按先来后到处理。A级客户和随便填表的学生，享受同样的响应速度。这中间浪费的钱，比多数老板想象的多。先把销售的分级标准拿过来动手之前，我要销售团队把客户分级标准讲清楚。多数企业有现成的，比如A级是行业对口、有预算、半年内会采购；B级有需求但时间不确定；C级只是了解。问题在于这些标准销售脑子里有，落到线索上没人填。分级制度存在，但它没接到线索入口上。我一般会让销售自己举三个最近成交客户的例子，倒推他当时凭什么判断这个人值得跟。从他嘴里说出来的判断依据，才是真正能落地的标准，写在制度文件里的那套往往对不上。分级标准要翻译成投

帮企业做获客诊断，我第一个看的不是哪个渠道效果好，是渠道集中度。有个做设备配件的客户，百度竞价带来六成新客户，剩下四成里一大半还是老客户转介绍。他自己觉得投放做得不错，我说你这个结构，等于把整条获客命脉交给了一个平台的规则制定者。先算清三个集中度渠道集中不能只看花费占比，我一般算三个数。花费集中度：最大渠道占总投放的比例。线索集中度：最大渠道贡献的有效线索占比。成交集中度：最大渠道带来的新客户成交额占比。三个数一起看才准。花费占五成、成交占八成，这是高效；花费占八成、成交占五成，这是低效。同样的数字，含义完全相反。健康集中和危险集中的区别集中本身不是问题，问题是你对它有没有掌控力。我把集中分成两类。一类是能力型集中：这个渠道你做得比同行好，成本、内容、转化链路都有优势