闫宝龙

有个账户我看了三年，关键词的转化数一直稳，客户很满意。但我拉了展示份额之后发现，同一个词组的份额从六成掉到了四成。转化没掉，是因为池子在涨。竞争力下降这件事，经常被还在增长的数字掩盖，等到转化真的掉了再处理，成本已经高了一截。先判断竞争力下降出在哪一层我把竞争力拆成三层：能不能展示、展示在第几位、展示了有没有人点。三层对应的问题完全不同。展示份额低但点击率高：出价或预算不够，进不了拍卖。展示份额高但点击率低：创意或排名位置不占优，看见了不点。两者都在掉：多半是落地页或产品本身出了问题。这三层里，第一层最好修，第三层最麻烦。先分层再动手，能省掉大量无效测试。把可能的变量列全竞争力下降通常不是单一原因。我一般会列一张清单，逐条打勾或划掉。竞品数量有没有增加，头部有没有出现

有家做工业清洗设备的客户，新品上线两个月，投放计划建好了，词也加了，就是跑不出去量。老板问我是不是这个产品没市场。我说先别下这个结论。搜索量低有两种可能：没人要，或者有人要但没这么搜。这两种情况的应对方式完全相反。先确认是真没需求，还是没被搜出来搜索引擎只能反映已经形成的表达习惯。一个全新的品类，用户脑子里还没有那个词，自然会显示零搜索量。我通常看三个地方：一是相关品类的长尾词有没有在涨；二是行业论坛和问答区有没有人在用别的说法描述同一个痛点；三是竞品有没有已经在投相似的词。如果这三处都有动静，说明需求存在，只是说法没统一。这种情况要做的是教育市场，不是放弃市场。三种低成本的需求验证方式验证阶段我不用大预算。目的不是卖货，是拿到一个能判断真假的信号。搜索词探查：用广泛匹配加

每年六到八月，总有客户拿着报表来找我，说流量掉了三成，问要不要马上调整出价和预算。我一般先不给结论，先问一句：去年同期是什么样。季节性下降这件事，最怕的不是下降，是把正常波动当成问题去治。治错了，钱花了，结构还被改乱。先分清是季节性还是结构性问题我的分法很简单：看这条曲线在过去三年里是不是同一个形状。如果每年同一时段都往下走，幅度也接近，那大概率是季节。行业需求本身有淡旺季，广告只是跟着走，这时候你的份额没丢，只是池子小了。如果今年掉得比往年深，或者掉的时段和往年对不上，那就要往结构上找原因，不能再拿季节当解释。三个必须先排除的干扰项在归因于季节之前，我会先排掉三件事。它们的表现和季节几乎一样，但处理方式完全不同。账户自身动过什么：出价策略、预算上限、关键词匹配方式、落地页