闫宝龙

我见过最多的误解，是老板只问一句“我排名靠前了吧”，用一个数概括整个搜索广告的表现。展示份额、点击份额、转化表现，这三个数各管一段。混在一起看，得出的结论几乎一定是错的。我给客户解释的时候先用一个比喻：展示份额是你站在多显眼的位置，点击份额是路过的人有多少进店，转化表现是进店的人有多少掏钱。展示份额：你拿到了多少曝光展示份额衡量的是，在所有和你竞争的曝光机会里，你占到了多少。假设某个词一天有一千次相关搜索，你的广告出现了四百次，展示份额就是四成，其余被对手拿走了。这个数反映的是可见度。份额低，说明客户搜的时候经常看不到你，后面的点击和转化都无从谈起。但它只说到“被看见”为止，被看见不等于被选择。点击份额：曝光里抢到了多少点击点击份额衡量的是，在你能触达的那部分点击中，你实际

我见过最多的误解，是把搜索量当成选词的第一标准，觉得搜的人多，词就值钱。我给客户解释的时候会说：搜索量衡量的是有多少人问，商业价值衡量的是这些问题值多少钱，这是两回事。一个人问“什么是营销”，和一个人问“营销代运营报价”，人数上前者碾压，钱包上后者碾压。搜索量大不等于商业价值高搜索量统计的只是提问的次数，里面不含任何“这个人想干什么”的信息。大词的流量像商场门口的人流，什么样的人都有，但绝大多数不是来你店里的。窄词的流量像已经进了店的客人，少而准。企业在搜索里的预算有限，买流量本质上是买“对的人”，不是买“多的人”。人多了，错的人也跟着多。还有一个隐藏差别：大词往往是一群人在围观，窄词才是一个人在办事。围观的人只贡献搜索量，办事的人才贡献订单。商业价值由四个东西构成我习惯把

我见过最多的误解，是把搜索需求分析当成优化流程里的一个环节，觉得“先把账户跑起来，再慢慢分析需求”。顺序其实反了。需求分析是前提，不是优化的一部分。没弄清客户在搜什么就投钱，等于闭着眼睛定方向。我给客户解释的时候常用一个比喻：需求分析是画地图，投放是开车。地图画错了，车开得再快也是白跑。需求分析到底在分析什么说白了就是三个问题：客户在搜什么、什么时候搜、搜的时候处于什么状态。客户在搜什么这是最基础的一层，指客户实际敲进搜索框的那些词，往往是他们自己的叫法，不一定是行业术语。客户嘴里说“机器漏油了”，不说“密封件失效”，你的词表就得按前一种说法来建。客户什么时候搜指的是搜索发生的场景。设备半夜坏了是应急搜，做年度预算是规划搜，两者的紧迫程度完全不同。搜的时候处于什么状态这