闫宝龙

账户里总有那么几个词，历史上出过很多线索，被当成宝贝供着。但做了这么多年，我几乎可以肯定地说：没有永远有效的关键词。前几天有客户问我，某个词去年成本二十几块，最近翻了一倍还多，是不是该停了。我没急着回答，因为失效这两个字，得先定义清楚。先定义什么算失效单周成本波动不算失效。我用的判定标准是：在连续四到六周的观察期内，这个词的有效线索成本持续高于历史基线的某个幅度，且期间没做过大的账户调整。幅度上我一般参考两个口径：假设成本高出历史均值五成以上，或者转化率跌破基线的一半，两个占一个就要警惕。注意是有效线索，不是表单量。垃圾线索变多导致的成本上升，跟词失效是两码事。达到这个标准，才进入下一步分析：它为什么失效。需求迁移：用户换了问法最常见的失效原因是需求本身迁移了。用户不搜这个词了，改搜别的问法

预算不够用，是每个搜索广告账户的常态。我常遇到的问题是：账户里跑着几个稳定出线索的老计划，客户又想试试新业务、新词方向，钱从哪来？我的答案是把账户当成两个盘子来管：稳定盘负责吃饭，测试盘负责找路。混在一起管，两头都做不好。稳定盘和测试盘必须物理分开我一般建议直接分账户或者分计划管理，不要只靠心里记账。稳定盘放的是已经验证过的词、创意和页面，目标是成本和量级的稳定。测试盘放的是新意图方向、新业务线、新页面形态，目标是跑出结论。两个盘子的考核逻辑完全不同，混在一个计划里，数据会互相污染。物理分开还有一个好处：测试盘亏了，影响范围可控，不会把稳定获客的现金流拖下水。另外提醒一句，两个盘子的预算边界要真划出来。我见过嘴上分盘子、实际上测试计划缺钱了就从稳定盘挪的团队，挪着挪着，稳定盘的数据也开始波动

做SEM这些年，最容易被误判的一件事就是流量上限。很多客户看到展现量不涨了，就以为账户出了问题，急着调价、换词、改页面，结果越调越乱。我的一般做法是先冷静判断：这个账户的流量是不是已经接近天花板了。判断不靠感觉，靠几个可以量化的信号，下面按顺序说说。展现份额连续高位，但展现量不再涨单看展现量没有意义，因为大盘本身会波动。我更看的是展现份额：你的广告在目标关键词的搜索结果里，出现的比例有多高。如果一个核心词组，你的展现份额已经连续四五周停在百分之七八十以上，而展现量几乎不动，这往往不是账户的问题，而是搜索量本身没那么多。我见过的一个机械设备账户，核心词展现份额长期在85%左右，客户还嫌量小。我一查大盘，这个词的周搜索量就那样，你已经吃掉大半了。提价之后点击不再增加第二个信号是价格弹性失效。正常