闫宝龙

做SEM，预算怎么定、怎么管，是个大问题。定少了，错失机会；定多了，可能浪费。而且预算不是"设一个数就完事"，它需要一套完整的规则。今天讲讲，企业怎么制定SEM的预算上限、测试预算、调整规则这三件事。先想清楚：预算的本质是什么制定预算前，先想清楚预算的本质。预算，本质是你愿意为"获客"花多少钱的承诺。它不是随便拍脑袋定的数，而是要基于你的目标、利润、承受能力来算的。核心逻辑就一条：你的获客成本，要低于你的客户利润。预算的制定，要围绕这个逻辑来。第一件事：定预算上限预算上限，是你最多能花多少钱，是底线，不能突破。怎么定上限？我建议从这几个角度算：基于利润算：算清楚你一个客户能带来多少利润，再反推你愿意为一个客户花多少获客成本，进而算出总预算。基于承受能力算：你企业现金流能承

投放时段设置，是SEM里一个看似简单、实则很讲究的环节。设好了，同样的预算能换来更多、更准的线索；设不好，钱就花在了"客户不在线"的空档上。投放时段到底怎么设置？怎么根据线索数据来调整？今天讲清楚。先理解：为什么时段设置这么重要先说说时段设置为什么重要。道理很简单：你的客户，不是24小时都在找你。做B2B的，客户可能在上班时间（9点到18点）活跃；做餐饮的，客户在饭点前后活跃；做本地维修的，客户可能在晚上、周末有需求。如果你的广告在客户"不活跃"的时段还在投放，那这些时段的点击，大多质量不高、转化差，等于白花钱。所以，投放时段的本质，是让广告只在"客户活跃、可能转化"的时段出现，把钱花在刀刃上。第一步：先摸清你的客户活跃时段设置时段，第一步是摸清你的客户在什么时段活跃。怎

SEM账户里的关键词，大致可以分成几类：品牌词、产品词、竞品词（还有泛词、长尾词等）。不同类型的词，价值和玩法完全不同，管理方式也不同。很多人把这几种词混在一起管，结果效果很差。今天讲讲品牌词、产品词、竞品词各自该怎么管理。先分清：这三类词各是什么先搞清楚三类词的定义。品牌词：你自己的品牌名、公司名，比如"XX科技""XX牌设备"。搜这些词的人，已经知道你了，意图极强。产品词：你的产品、服务的通用叫法，比如"工业设备""CRM系统""装修"。搜这些词的人，有需求，但还在比较、选择。竞品词：你的竞争对手的品牌名。搜这些词的人，想了解竞品，但可能有替代需求。这三类词，代表了用户不同的认知阶段和意图，所以要区别对待。品牌词怎么管：必须守住品牌词，是必须守住、重点投的。为什么？因

新账户刚上线，处于"冷启动"阶段，什么数据都没有。这时候，很多人会纠结：我该先测关键词、先测创意，还是先测落地页？这个顺序很重要，测错了顺序，可能浪费时间和预算。今天讲讲冷启动阶段，到底该先测什么。先理解：冷启动阶段的特点冷启动阶段，是账户刚上线、没有历史数据的阶段。这时候的特点是：你对这个账户"一无所知"——不知道哪些词有效、哪些创意吸引人、哪些落地页能转化。所有东西都要从零开始验证。所以冷启动的核心任务，就是用最小的成本、最快的速度，跑出数据、验证假设。而"先测什么"，就决定了这个验证过程是否高效。正确的顺序：先测关键词，再创意，最后落地页我的建议是，冷启动阶段的测试顺序是：先关键词、再创意、最后落地页。为什么是这个顺序？因为这三者有一个"因果关系"和"依赖关系"。关键

做竞价久了，会面临一个纠结：账户效果不好，到底是"继续修补"（修修补补地优化），还是"推倒重构"（重新搭结构、重新规划）？继续修补，可能是在一个烂摊子上越补越乱；推倒重构，又担心把积累的东西丢了、成本太高。怎么判断该不该重构？今天给你一套判断标准。先区分：修补和重构的区别先分清两个概念。修补，是在现有账户结构上做局部的优化——加几个否定词、调调出价、换换创意。前提是账户的"骨架"还是好的，只是局部有问题。重构，是推倒账户的结构和框架——重新规划计划、单元、关键词分组，甚至重新定位投放方向。前提是账户的"骨架"本身就有问题。判断该修补还是重构，本质是判断：账户的问题，是"局部毛病"，还是"框架性毛病"。判断标准一：账户结构是不是已经乱到没法管第一个标准，看账户结构是不是已经乱

很多SEM账户，用着用着就乱了，根源往往在于一开始没有建立命名规范和管理规则。账户是"活"的，会不断加词、加计划、调整。如果没有一套规范，时间一长，就会变得混乱不堪。今天讲讲，一个SEM账户该怎么建立命名规范和管理规则。为什么命名规范这么重要先说说为什么命名规范这么重要。第一，方便识别。有了规范的命名，你一看计划名、单元名，就知道它是投什么的、属于哪个产品、什么意图。不用一个个点进去查。第二，方便管理。规范命名后，加词、调价、看数据，都能快速定位，效率高很多。第三，方便交接。规范的命名，别人接手也能快速看懂，交接成本低。命名规范，本质是给账户建立一套"统一的语言"，让所有操作和管理都在这套语言下进行。计划命名，怎么规范计划的命名，我建议包含几个关键信息，用固定格式组合

很多账户，一开始搭的时候随意了，计划和关键词分组乱糟糟的。当时没觉得有什么，等跑起来、要优化的时候，才发现处处受制。计划和关键词分组混乱，为什么会让后续优化越来越难？今天把这里面的门道讲清楚，也给正在搭账户的人提个醒。先看清：混乱的账户长什么样我先描述一下"混乱"的账户是什么状态。计划没有逻辑：计划的名字随便起，什么"测试1""新计划2""临时"，完全看不出这个计划是投什么的。关键词乱塞：一个单元里塞了几百个词，而且词之间毫无关联，什么主题的词都混在一起。创意和词对不上：单元的创意是通用的，跟里面的关键词根本不匹配。数据没法看：想分析某个产品的效果，结果它的词散落在十几个计划里，根本没法汇总。这就是"混乱"的典型表现，很多人不觉得是问题，直到要优化时才发现麻烦大了。混乱的第

搜索广告账户结构怎么搭，直接决定了账户好不好管、好不好优化。搭得乱，后面加词、调价、看数据都费劲；搭得清晰，管理起来事半功倍。账户结构怎么划分？我常用的三个维度是：产品、地区、购买意图。今天把这三个维度的划分方法讲清楚。先理解：账户结构的三层框架搜索广告账户，一般是三层结构：计划（Campaign）、单元（AdGroup）、关键词（Keyword）。计划是最高层，按大的维度来分；单元是中间层，把关键词按主题归类；关键词是最底层。三层结构搭得清晰，你就能方便地管理、优化。而"按什么维度分计划"，是关键。维度一：按产品划分如果你的企业有多个产品线，最自然的方式就是按产品分计划。比如你做工业设备，有"A设备""B设备""C设备"三个产品线，那就各建一个计划，把每个产品的关键词、创

我见过太多企业，SEM账户一开通就急着"上线跑"，结果跑了一两周才发现一堆问题，钱也烧了不少，还得回头补救。其实，账户上线前做一遍基础检查，能避免90%的坑。我把上线前必须完成的8项检查列出来，照着过一遍，就能放心开跑。检查一：投放目标想清楚了吗上线前第一件事，不是调设置，而是想清楚这个账户到底要达成什么目标。你是要"多拿咨询线索"？还是要"品牌曝光"？还是要"推广某个新产品"？目标不同，账户的搭建方式、关键词选择、出价策略、落地页，全都不一样。目标没想清楚，后面所有操作都是盲目的。这是最根本的一项检查。检查二：地域和时段设对了吗第二项，检查投放地域和时段是否设置正确。地域：你的客户在哪，就投哪。做本地的别投全国，做外贸的别漏了目标国家。时段：你的客户什么时候活跃，就在什么

有一种情况特别常见：企业做竞价，投了大半年，效果一直不温不火，没什么起色。于是反复在账户里折腾——调出价、换词、改创意，可就是不见好转。这时候，我通常会给一个判断：问题可能根本不在账户里。今天讲讲，竞价投半年没起色，除了账户本身，还有哪些更根本的问题。先跳出账户，看几个更大的问题竞价效果不好，我们习惯性地在账户里找原因。但有些问题，是账户之外的、更根本的，账户怎么调都解决不了。我总结几个常见的"账户外"问题。第一，产品本身的问题。产品没有竞争力、质量差、或者市场需求本来就小。这种情况，广告再精准，用户来了也不会买。第二，落地页的问题。落地页转化率极低，流量来了接不住。这个严格说算"账户外"——很多企业账户优化得很好，但落地页是公司官网首页，转化率惨不忍睹。第三，销售跟进的

很多做竞价的人，不是只管一个账户，而是一个人同时管好几个账户。有的在代运营公司，一个人负责十几个账户；有的在企业，一个人管公司好几个产品线的账户。账户一多，效率就成了大问题。今天讲讲，一个人管多个账户，怎么提高效率。先解决：多账户管理的核心矛盾一个人管多账户，核心矛盾是：账户多、时间精力有限，怎么保证每个账户都能被管好？如果每个账户都"平均用力"，那大概率每个都管不好——因为时间被摊薄了，每个账户都只能"浅尝辄止"。所以，多账户管理的核心，不是"更拼命"，而是更聪明地分配精力、更高效地工作。要建立一套方法，让有限的精力，发挥最大的价值。方法一：分清账户的"轻重缓急"多账户管理，第一件事是给账户分个轻重缓急。不是所有账户都值得你花同样的精力。有些账户预算大、是重点，值得你多花时

做竞价，不能一套设置跑全年。因为很多行业有明显的旺季和淡季，需求量的波动很大。旺季来了，需求暴涨，你不加预算、不调出价，就错过了抢客户的好时机；淡季来了，需求骤减，你还按旺季的投入，就是浪费钱。旺季淡季，出价和预算怎么调？今天讲讲这个"节奏"问题。先认清：你的行业有没有旺季淡季第一步，是搞清楚你的行业有没有明显的旺季淡季。很多行业有：装修行业有"金九银十"、有淡季；教育行业有寒暑假旺季、开学季；家政有春节前旺季；旅游有节假日旺季……不一而足。有的行业则相对平稳，波动不大。你要先分析自己的行业规律，搞清楚什么时候是旺季、什么时候是淡季，才能谈得上"调"。旺季怎么调：抢量、抢客户旺季的特点是需求暴涨、客户变多、竞争也变激烈。这时候的核心目标是抢量、抢客户。预算上，要适当加预算