闫宝龙

百度推广里，品牌词（比如公司名、产品品牌名）往往转化特别好：搜的人本来就冲着你来，转化率远高于其他词。于是很多人会问：品牌词转化这么好，是不是该多投点、加预算？我的答案是：要加，但别加错方向。今天说说品牌词预算这件事。先搞清楚品牌词为什么转化好品牌词转化好，是自然的。搜你品牌名的人，要么是了解过你、要么是老客户、要么是别人推荐来的，他们本来就有意向。所以品牌词的转化率高，不代表你投放得好，而是这个词自带信任。理解这一点很重要。它意味着，品牌词的“好”，不能简单归功于投放，也不能简单复制到其他词上。品牌词的高转化，是品牌积累的结果，不是竞价技巧的结果。想清楚这一点，才能正确看待品牌词预算。品牌词该投，但目的是“防御”品牌词值不值得投？值得。但投品牌词的主要目的，是防御—

百度推广账户要换优化师，或者交给新人接手，是件挺让人提心吊胆的事。账户里积累了那么多数据、那么多历史调整，换个人，一不小心就可能操作失误，把好端端的账户搞乱。今天讲讲怎么交接、怎么避免踩坑。交接前，先把账户“家底”盘清楚换人之前，最重要的一件事，是把账户现状完整交接。账户里有哪些计划、哪些关键词在投、哪些否定了、哪些暂停了、最近做了哪些调整、为什么这么调，这些都要整理成文档，交给接手的人。没有交接文档，接手的人只能靠猜。他可能不知道某个词是故意压低的、某个计划是战略性的，上来就“优化”，结果把之前的布局全打乱了。我特别强调交接文档，它比口头交代靠谱得多。接手初期，先观察、少动手新优化师接手后，最容易犯的错，是急于动手，想证明自己的能力，上来就大改一通。这是大忌。账

百度推广里有个词叫“搜索词”，就是用户真正在搜索框里输入的内容。很多时候，你投的关键词没错，但实际匹配进来的搜索词，却和你的目标客户需求对不上。这就是搜索词跑偏。今天讲讲怎么发现、怎么拉回来。先搞清楚：搜索词和关键词不是一回事很多人分不清搜索词和关键词。关键词是你主动投的词，搜索词是用户实际搜的词。两者之间，靠“匹配方式”连接。关键词投的是“XX设备”，但用户可能通过“XX设备哪家便宜”“XX设备维修”甚至不太相关的词，被匹配到你的广告上。如果匹配进来的搜索词，和你的业务对不上，就会出现“词没投错、流量却跑偏”的情况。理解这层关系，是排查搜索词问题的前提。养成看搜索词报告的习惯发现搜索词跑偏，靠的是搜索词报告。百度后台能看到，你的广告实际被哪些搜索词触发了。这个

做百度竞价，很多人有个执念：关键词一定要抢到第一。但第一真的那么重要吗？我的看法是：排名要争，但不是每个词都值得抢第一。今天讲讲怎么判断一个词的关键词排名，到底值不值得去争。先想清楚：排名是为了什么争排名的目的，从来不是“排第一”本身，而是拿到更多有效点击、更多有效线索。如果排第一带来的点击，很多是无效的，那这个第一就没意义，甚至是在浪费钱。所以判断一个词的排名值不值得争，要先回到目的上：这个词排上去，能不能带来你真正想要的客户？离开目的谈排名，容易掉进“为排名而排名”的陷阱。看这个词背后的商业价值判断排名值不值得争，核心看这个词的商业价值。有些词，搜索的人就是奔着购买去的，转化率高、客单价高，这样的词值得抢前排。有些词，搜的人只是随便看看、了解了解，商业意图弱，

百度推广跑得好好的，突然有一天发现转化成本涨上去了，同样的钱，换来的线索变少了。这种情况最让人着急。但着急没用，得一层层排查，找到成本上涨的根源。今天把我常用的排查思路分享出来。第一层：先确认是“真涨”还是“波动”排查之前，先冷静判断一下：成本上涨是趋势性的，还是短期波动？数据本身就有起伏，某天成本高一点，可能只是正常的波动。怎么判断？拉长一点时间看趋势，比如对比最近七天和上一个七天，或者最近一个月和上个月。如果只是某一天两天偏高，大概率是波动，先观察；如果是持续走高，那就是真涨，需要排查。别一看到成本涨就慌，先分清是波动还是趋势。第二层：查是不是流量成本变了确认是真涨之后，往上追一层：是点击成本涨了，还是转化率降了？这两个因素，直接决定了转化成本。点击成本涨，可

百度推广来的线索，不可能条条都有用。总有一些是无效的：打过去没人接、需求对不上、甚至是同行来打听。问题是，很多企业对这些无效线索，除了抱怨几句，什么都没做。其实它们值得被系统地管理起来。今天讲讲怎么建一套无效线索的分类与反馈机制。先把无效线索分门别类管好无效线索，第一步是分类。无效不等于“没用”，不同原因导致的无效，处理方式完全不同。常见的无效线索，大致可以分成几类：联系不上（电话空号、无人接）、需求不匹配（不是你要找的客户）、恶意骚扰（同行、推销）、信息不真实（假号码、乱填）。每一类都要单独标记，不能混在一起。分类的目的，是让你知道“无效”到底无效在哪，才能对症下药。让销售把无效原因反馈回来分类要落地，靠的是销售端的反馈。销售是接触线索的第一线，线索有没有效、为什么

百度推广里有个很常见、又很隐蔽的问题：广告创意和落地页对不上。创意里承诺的内容，点进去发现根本不是那回事。用户满怀期待点进来，失望地走掉。这个“对不上”，会悄悄吃掉你大量的预算。今天把这事说透。创意和落地页，是一体两面广告创意负责把人“引进来”，落地页负责把人“留下来、转化掉”。这两者必须高度一致，形成一条顺畅的路径。创意承诺什么，落地页就要兑现什么。打个比方，创意就像店门口的招牌，落地页就是店里的商品。招牌写着“卖鞋”，进去一看全是衣服，顾客扭头就走。搜索广告也是这个道理。一致性强，用户点进来觉得“没错，就是这个”，才愿意往下看、愿意咨询。对不上，最直接的是浪费点击费创意和落地页对不上，最直接的损失是点击费白花。用户因为创意点进来，结果发现内容不相关，马上跳出。这一

百度推广投了一段时间，你可能会发现：不同地域来的客户，质量差很多。有的地方咨询多、成交好，有的地方光有点击没下文。这时候就要分地域看客户质量，把预算往好地方倾斜。今天讲讲怎么评估。先按地域把数据拆开看评估的第一步，是把账户数据按地域拆开。百度后台能看到每个地域的展现、点击、消费、转化，把这些数据拉出来，一个地域一个地域地看。别只看总量。总量漂亮，可能全靠一两个好地域撑着；把数据拆开，才能看清哪些地域在贡献价值、哪些在拖后腿。这个“拆”的动作，是地域评估的基础，很多人恰恰忽略了它。看的不只是转化量，更是转化质量分地域评估，不能只看转化数量。一个地域转化量大，但全是无效线索；另一个转化量小，却个个是精准客户。两者谁更值得投，一目了然。所以要把线索质量也纳入评估：这个地

百度推广账户里，最需要警惕的一种计划，就是高消费、低转化：花了很多钱，却没带来多少有效线索。这种计划就像漏水的管子，悄悄把你的预算漏光。今天讲讲怎么识别、怎么处理。先定义清楚：什么叫“低转化”识别高消费低转化，第一步是把“低”这个字量化。转化率多少算低，不能凭感觉，要结合行业和业务来定一个基准。比如B端设备行业，咨询转化率通常比C端低，但客单价高、一单顶几十单。所以判断转化率，要看你的行业平均是什么水平、你自己的历史数据是什么水平。低于这个基准，才算“低”。没有基准，你就分不清哪些计划是真的差，哪些只是行业的正常水平。看两个关键指标：消费和转化成本识别高消费低转化，核心看两个数：消费额和转化成本。一个计划消费很高，但转化很少，或者转化成本远高于其他计划，那它就

百度推广到底该短期投投、还是长期经营？这是很多企业反复纠结的问题。我的看法是：没有标准答案，但有判断标准。符合几个条件的，就值得长期投入；不符合的，长期投只会越投越亏。今天把标准说清楚。先看你的客户还在不在百度上搜长期投入的第一个前提，是你的目标客户还在用百度搜索。如果客户已经转移到别的平台，你在百度上长期投入，就是守着空盘子。怎么判断？去搜你的核心关键词，看看有没有同行在持续投、自然结果里有没有活跃的同行内容。如果同行还扎堆在百度上，说明这个渠道对你的行业依然有效。这个前提不成立，后面的判断都无从谈起。再看百度给你带来的线索质量稳不稳定值得长期投入的第二个条件，是线索质量稳定。这里的稳定，不是偶尔来几单，而是持续、可预期地带来有效询盘。你要看的是：百度来的线索，

百度推广账户里，最让人头疼的一种情况，就是有展现、没点击：广告明明展示了，却没人点。钱在烧，客户却一个没进来。这种情况，问题通常出在几个固定的地方，今天按排查顺序讲一遍。先看你的广告排在什么位置展现和点击之间，隔着一个“位置”。你的广告虽然展示了，但如果排在很靠后的位置，用户还没划到那里就离开了，自然没人点。这是最常见的“有展现没点击”的原因。怎么判断？去后台看平均排名。如果排名常年靠后，那问题就不在创意，而在出价和预算上。排名靠后的广告，再好的创意也很难被看到。先把位置问题解决了，再来谈点击率，否则都是白搭。再看创意有没有戳中搜索的人位置没问题，就该看创意了。用户搜一个词，看到你的广告标题和描述，几秒钟内决定点不点。如果标题写得像套话、不痛不痒，用户自然滑过去。

做百度推广的企业，产品往往不止一个。预算有限的时候，钱该先投给哪个产品？我的答案很直接：先投给利润高的。今天讲讲怎么按产品利润排投放优先级。先别急着投，把每个产品的账算清楚排优先级的第一步，是给每个产品算一笔账。这里说的账，不是营业额，而是毛利。一个产品卖得多，但毛利薄得可怜；另一个卖得少，一单却能赚不少。两者该优先推谁，答案不言自明。具体怎么算？每个产品的客单价、成本、毛利率，都要列出来。再结合它的成交周期、复购情况，判断这个产品“值不值得投”。这一步算不清，后面的投放就是瞎忙。我见过不少企业，把预算平均分给所有产品，结果利润高的产品没吃饱，利润低的产品白白烧钱。问题就出在没先算账。利润高、转化好的，先吃饱算完账，优先级就清楚了：高毛利、高转化的产品，应该优先投、多